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過去的2019年，實體店的日子并不好過。邁入2020年后，不少店老板開始思考，未來將何去何從。其實，在過去的一年中，零售業(yè)涌現(xiàn)出了一批“網(wǎng)紅彩妝店”，它們不僅不缺客流，還以驚人的速度增長著。正如前天在廣州開業(yè)的WOW COLOUR全球首店，讓彩妝集合店一躍成為業(yè)界津津樂道的話題。一家成功的網(wǎng)紅店絕不止高顏值裝修那么簡單，精選消費(fèi)者鐘愛的貨品、優(yōu)化購物體驗……其中的學(xué)問還不淺。今天萬維設(shè)計為大家盤點(diǎn)幾家2019年火爆的“網(wǎng)紅彩妝店”，從它們身上，我們或許能洞見化妝品店設(shè)計的未來方向。

1.THE COLORIST調(diào)色師：國內(nèi)首個超大彩妝集合店

2019年10月1日，THE COLORIST調(diào)色師在廣州、深圳同時開業(yè)，客流爆滿到購物中心不得不采取限流措施。開業(yè)22天，廣州店和深圳店的銷售額分別達(dá)到333萬元和252萬元，約等于同面積普通CS店的年銷。

① 炫彩大膽的門店設(shè)計：

THE COLORIST調(diào)色師瞄準(zhǔn)了年輕時尚的都市女性，這類消費(fèi)者崇尚“顏值即正義”，喜歡強(qiáng)烈的視覺沖擊。

因此，THE COLORIST調(diào)色師在空間設(shè)計上，沒有采用黑色做主色調(diào)，反而以白色為底，大膽使用色彩化的元素，還設(shè)立了“調(diào)色板”“口紅墻”“美妝蛋墻”等區(qū)域，讓顧客可以邊買邊打卡拍照分享。

② 圍繞顧客需求，精選貨品：

與很多化妝品店盲目引進(jìn)利潤品和名品不同，THE COLORIST調(diào)色師采用的是“優(yōu)中選優(yōu)、四級篩選”的精選模式，定期做消費(fèi)者調(diào)研，在社交渠道收集顧客反饋，有不良反饋或銷售沒達(dá)到預(yù)期的品牌都會被下架，替換成新的品牌。

目前，店里有6000多個彩妝SKU，包含歐、日、韓等國外潮流彩妝、國內(nèi)新國潮彩妝，甚至一些小眾有調(diào)性的彩妝品牌，既有平價也有輕奢品牌。

③ “去BA不打擾”，顧客自主試妝：

俗話說“無體驗不成交”，THE COLORIST調(diào)色師在每個區(qū)域都配有試用裝，店鋪在試用裝上的投入占比接近15%。

但是，THE COLORIST調(diào)色師推行的是顧客自主試妝，“去BA不打擾化”措施，除非顧客主動要求，否則BA絕不去打擾顧客。

這種“去BA不打擾”的措施為啥能夠推行呢？原來，THE COLORIST調(diào)色師不以銷售數(shù)據(jù)作為BA的業(yè)績考核指標(biāo)，而是圍繞服務(wù)、體驗和理貨水平等綜合制定指標(biāo)。這樣，BA就不會為了提升銷售數(shù)據(jù)向顧客瘋狂推銷，而將更多精力放在服務(wù)上。

2.HARMAY：國內(nèi)首家倉儲式美妝店

HARMAY是一家淘寶平臺的美妝零售店，2017年起陸續(xù)在上海、香港、北京開出線下實體店。

其中，2019年在北京三里屯開設(shè)的實體店面積高達(dá)600坪，也收獲了前所未有的火爆，店外排起長龍，店內(nèi)人頭攢動。

① 倉儲式的陳列、工業(yè)風(fēng)的設(shè)計：

倉儲式的風(fēng)格陳列是HARMAY店鋪的最大特色，它主張讓顧客自由選購，構(gòu)建了全新的體驗場景。

HARMAY門店共有兩層，一層是像傳送帶式的環(huán)繞自由選購區(qū)，沿著旋轉(zhuǎn)樓梯行至二樓，便是一個個近乎觸及屋頂?shù)漠a(chǎn)品展示貨架，還有5個獨(dú)立的品類展示房間。

裸露在外的鋼筋水泥，工業(yè)風(fēng)的灰色基調(diào)，也讓HARMAY與傳統(tǒng)美妝店在視覺上截然不同，吸引了眾多美妝達(dá)人前來拍照打卡。

② 將小樣拿來銷售：

在HARMAY北京店，小樣是一個重要的售賣品類，能起到為店鋪拉新，提高客單價的作用。店鋪一樓就有個被稱為“壽司轉(zhuǎn)盤”的數(shù)十米的環(huán)形柜臺，陳列了各類產(chǎn)品小樣。

③甄選海外小眾品牌：

除了豐富的小樣外，擁有眾多小眾品牌也是HARMAY吸粉的關(guān)鍵。

對于選品，HARMAY有自己的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)和合作方式。首先在地域限定上，主要聚焦于歐洲地區(qū)、美國和日本的品牌；其次，對這些品牌本身的層級有一些考核標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品使用感和外觀是首要的挑選原則；在影響力上，這些品牌需要在本國已有專柜或門店，每年銷售額需要達(dá)到幾百萬歐元。

3.泊伊美匯：國內(nèi)首家IP主題美妝店

與前面兩個美妝集合店相比，泊伊美匯更“接地氣”，它的前身是河南知名跨境貿(mào)易商，從2015年開設(shè)第一家店開始，至今已擁有160多家門店。

① 火烈鳥IP形象：

與很多傳統(tǒng)店鋪不一樣，人格化的“火烈鳥BO妹”IP形象是泊伊美匯最大的特色。

粉色系的店鋪，粉色的火烈鳥圖案和俏皮文案的墻紙海報隨處可見。店鋪中還有專門的火烈鳥體驗區(qū)，放置著火烈鳥主題的文創(chuàng)衍生品，讓顧客可以邊買邊玩，拍照打卡。

② 以內(nèi)容營銷引爆流量：

泊伊美匯有專門的策劃團(tuán)隊和設(shè)計師，負(fù)責(zé)線上線下的活動策劃。

泊伊美匯擅長以內(nèi)容營銷帶動店鋪品牌傳播，以極具創(chuàng)意的方式打造店鋪品牌。比如2019年打造的“5·20閨蜜節(jié)”活動，設(shè)置了“最美閨蜜打卡墻”“閨蜜時光箱”“閨蜜互動”“閨蜜話題”“幸運(yùn)閨蜜”等互動活動。

③ 顧客0壓力自主購物：

了解到很多年輕人不喜歡被BA跟著的購物，泊伊美匯進(jìn)門的購物籃就有所區(qū)分，滿足“BA恐懼癥患者”的不想被打擾需求，店內(nèi)也隨處可見“先試用、不盲從”提示POP，在彩妝區(qū)也設(shè)置更多試妝鏡，“引誘”消費(fèi)者嘗試各類彩妝產(chǎn)品。

4.SN'SUKI：國內(nèi)首家會員制美妝店

SN'SUKI是中國首家付費(fèi)會員制美妝店，在全國擁有130多家門店，且以每月10家以上新店的速度快速增長。甄選全球美妝爆品、龐大的付費(fèi)會員體系和社交營銷玩法讓SN'SUKI也成為了新一代“網(wǎng)紅店”。

① 獨(dú)特的付費(fèi)會員制：

SN'SUKI有著獨(dú)特的付費(fèi)會員體系，其中湖南的SN'SUKI店在2019年9月啟動付費(fèi)會員后，留住了超5萬個核心會員。

SN'SUKI給會員帶來源源不斷的實際利益，會員付99元/年的年費(fèi)，SNSUKI的全球買手們就為他們在全球搜羅優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的商品，每個月可以領(lǐng)取SNSUKI高級定制潔面巾，享受全年12次醫(yī)美煥膚護(hù)理等。

② 由會員和專業(yè)買手組成采購團(tuán)：

SN'SUKI有一套完整的買手機(jī)制，聘請了全球的專業(yè)買手，付費(fèi)會員還能加入買手團(tuán)一起出國采購。買手們?yōu)轭櫩吞暨x的小眾潮品，都是來自于日本、韓國、歐美等國家美妝達(dá)人自用產(chǎn)品。

③ “最懂90后”的美妝店：

SNSUKI實行著“閨蜜式服務(wù)”，BA不僅是專業(yè)的美容顧問，還可以與90后顧客談穿搭、聊時尚，甚至打游戲、泡酒吧，成為無微不至的好友。

另外，SN'SUKI會根據(jù)90后年輕人的特點(diǎn)，利用網(wǎng)紅直播種草、娛樂營銷、公眾號持續(xù)內(nèi)容營銷等方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動、營銷。

看完2019年的四大爆款網(wǎng)紅店后，不由得引發(fā)我們的思考，線下彩妝零售未來的方向是什么？

我們不妨從“人貨場”的角度總結(jié)下：

① 人：深度運(yùn)營高價值會員

就像SN'SUKI的付費(fèi)會員制正在將高價值會員變成店鋪核心資產(chǎn)，精準(zhǔn)地識別、抓取、運(yùn)營門店的高價值核心用戶是關(guān)鍵。紅研究室5.0就指出過，用戶才是線下彩妝零售的經(jīng)營核心。除消費(fèi)者外，BA的角色也很重要。未來的彩妝BA，不僅是專業(yè)彩妝師，還要成為顧客的“朋友”，在顧客不需要的時候不強(qiáng)制推銷，在顧客需要的時候能提供貼心的閨蜜式服務(wù)。

② 貨：建立以顧客為中心的采購機(jī)制

SN'SUKI、HARMAY和THE COLORIST調(diào)色師都會精選貨品，甚至建立專業(yè)的買手團(tuán)隊。

迄今為止，很多門店還在采用唯利潤或唯人情的采購模式，導(dǎo)致離顧客越來越遠(yuǎn)。其實，顧客真正需要什么才是門店需要思考的重點(diǎn)，必須要以顧客需求為中心變革采購機(jī)制。

③ 場：創(chuàng)造彩妝購物新體驗

HARMAY倉儲式的陳列、泊伊美匯的火烈鳥IP形象都給顧客營造了全新的購物體驗。

零售氛圍影響著化妝品店的成交可能，尤其是彩妝品類。我們看到，“高顏值、時尚有趣、吸引顧客拍照打卡”成為了網(wǎng)紅店的標(biāo)配。這要求著門店不僅要在裝潢上別出心裁，還要能給顧客新的購物場景和體驗。

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