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后疫情時(shí)代，環(huán)境依然復(fù)雜多變。如同心理學(xué)家Robert Lusson所定義的「政治性抑郁（political depression）」，在疫情恢復(fù)、經(jīng)濟(jì)下行、職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多重不確定性下，人們?nèi)菀赘械絺€(gè)人層面的無力、緊繃和焦慮。而對(duì)確定性追求的本性驅(qū)動(dòng)人們尋求心理補(bǔ)償，以達(dá)到心理和情緒上的平衡狀態(tài)。于是以安靜平和、順其自然、隨遇而安為底色的“松弛感”所帶來的積極正向的情緒價(jià)值受到追捧。借鑒美國Stephen W. Porges教授提出的“多重迷走神經(jīng)理論”，從心理學(xué)角度來看，松弛感是一種腹側(cè)迷走神經(jīng)活躍下的心理狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生安全感以及與他人的連接感，并體驗(yàn)到慈悲、希望、靈活、融入當(dāng)下等積極感受。

正因情緒價(jià)值如此令人“上頭”，而從商業(yè)消費(fèi)的角度出發(fā)，許多消費(fèi)行為的背后其實(shí)是情緒驅(qū)動(dòng)，因此商業(yè)也紛紛在“松弛感”上做文章：以減壓消費(fèi)、治愈消費(fèi)等為表現(xiàn)的“情緒經(jīng)濟(jì)”發(fā)展得如火如荼；圍爐煮茶、芳療冥想、遛鳥抄經(jīng)等提供松弛感體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。商業(yè)從業(yè)者如同情緒制造師，希望通過放大情緒價(jià)值，刺激消費(fèi)者感官，降低心理成本，從而激發(fā)消費(fèi)欲望，產(chǎn)生消費(fèi)行為，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然對(duì)于商業(yè)空間而言，松弛感的打造不是單點(diǎn)式的，或者網(wǎng)紅業(yè)態(tài)的雜糅，需要從人的情緒誘發(fā)、場(chǎng)景建構(gòu)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)甚至是細(xì)節(jié)打造等一系列維度展開探索，讓用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的滿足感、獲得感，提升正向情緒，同時(shí)與品牌和商業(yè)空間產(chǎn)生情感連接、價(jià)值連接與認(rèn)知連接，從而真正提升商業(yè)的可逛性，提高消費(fèi)的轉(zhuǎn)化效率。疫情期間開業(yè)的日本RAYARD久屋大通公園在情緒價(jià)值的激發(fā)方面做得很巧妙，不僅通過改造將原有的老舊公園變?yōu)槌鞘小熬G色活力潮流地標(biāo)”；還通過公園商業(yè)的打造，振興了城市活力；更承載了疫情期間鏈接居民間的橋梁作用，游客往來不斷。我們一起看看它是如何做到的。

一、疫情期間開業(yè)的RAYARD久屋大通公園

久屋大通公園誕生于1970年，全長(zhǎng)約1.8km，占地約54000㎡。作為名古屋市的中心公園，在1978年進(jìn)行了地鐵以及地下商業(yè)的立體開發(fā)。經(jīng)過40年的發(fā)展，由于樹木遮蔽、設(shè)施老舊、無障礙設(shè)施不足等經(jīng)營(yíng)管理不善問題，城市中軸線形成了一個(gè)天然隔斷，阻礙了社區(qū)的交流與活力發(fā)展。

2018年，久屋大通公園由三井不動(dòng)產(chǎn)通過Park-PFI制度進(jìn)行改造更新，并于2020年9月以“Hisaya-odori Park”的案名重獲新生。擅長(zhǎng)“綠色自然體驗(yàn)”型商業(yè)開發(fā)的三井不動(dòng)產(chǎn)商業(yè)品牌“RAYARD”捕捉到情緒經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的信號(hào)，在項(xiàng)目定位初期就埋下“光的庭院”與“微笑平臺(tái)”的理念種子，圍繞松弛感進(jìn)行強(qiáng)貼合，結(jié)合原有的公園優(yōu)勢(shì)，融入低密度、高品質(zhì)、強(qiáng)互動(dòng)的商業(yè)設(shè)施，增加了地下和地上的可達(dá)性，也增強(qiáng)了公園的南北聯(lián)系與游逛功能?；謴?fù)了城市的韌性、打開了商業(yè)的活力、療愈了人們的情緒，被譽(yù)為名古屋的“城市活力地標(biāo)”。

▲ 久屋大通公園，圖片源于網(wǎng)絡(luò)

二、松弛感不是單一場(chǎng)景的表層效仿

而是連貫體系的打造

商業(yè)項(xiàng)目涉及眾多業(yè)態(tài)內(nèi)容，是綜合性的項(xiàng)目。如何定位、如何營(yíng)造空間體驗(yàn)感、如何導(dǎo)入匹配業(yè)態(tài)、如何通過持續(xù)運(yùn)營(yíng)做好品牌和消費(fèi)者的連接，都會(huì)影響項(xiàng)目的成功與否。因此，在項(xiàng)目開發(fā)初期，就需要厘清發(fā)展思路，用全局思維做好定位策劃。

“Hisaya-odori Park”久屋大通公園，在開發(fā)初期就“貫穿整體的理念初衷、自然景觀的借勢(shì)而為、移步換景的游逛空間以及以人為本細(xì)致入微的運(yùn)營(yíng)方式”，放大自身生態(tài)優(yōu)勢(shì)，巧借商業(yè)空間不斷強(qiáng)化松弛感標(biāo)簽，自然而然地喚醒和放大空間的情緒價(jià)值，不斷帶給人們記憶點(diǎn)和標(biāo)簽烙印。

以品牌理念與產(chǎn)品定位埋下松弛感的種子

三井不動(dòng)產(chǎn)商業(yè)品牌RAYARD 創(chuàng)立之初，就通過“光的庭院”的品牌理念以及品牌Logo詮釋出讓人感受到松弛與希望的文化，RAYARD希望成為城市之光，讓公園變得有趣，讓居民變得活力燦爛。

“Hisaya-odori Park”的案名Logo，名古屋市徽“八”的字母數(shù)字“8”的形狀比作“∞（無限大）”表達(dá)了“讓城市永恒發(fā)展”的愿望。

▲「Hisaya-odori Park」Logo 隨處可見，圖片源于網(wǎng)絡(luò)

以隨手可及的綠色景觀營(yíng)造積極的情緒體驗(yàn)

根據(jù)?？巳卮髮W(xué)的研究，人們每周花至少2小時(shí)的時(shí)間與大自然互動(dòng)，就可以有效地減輕壓力。公園商業(yè)作為生活和工作之外的第三空間，承擔(dān)著療愈身心的重要功能。綠色是公園商業(yè)的第一入口，借助廣場(chǎng)、庭院、街區(qū)、綠植小品以及整體建筑的自然錯(cuò)落，營(yíng)造“園中有場(chǎng)”、“隨處見綠”的開放空間，讓自然的體驗(yàn)最大化，方能給消費(fèi)者帶來松弛舒適的游逛體驗(yàn)。但生態(tài)景觀并不是越多越好，景觀過多容易弱化人們對(duì)商業(yè)的探索感，甚至?xí)@得空間遮蔽沉悶，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行綠色景觀延續(xù)以及利用通景模糊空間邊界，內(nèi)外空間與上下空間有機(jī)串聯(lián)，這對(duì)生態(tài)商業(yè)空間的規(guī)劃至關(guān)重要。

“Hisaya-odori Park”通過調(diào)整原來公園樹木的生長(zhǎng)密度與種植排列形式，使公園綠化具有通透性并與電視塔構(gòu)成通景，保留了2300㎡的櫸樹林景觀；實(shí)施四季色彩變化的植木計(jì)劃，種植了8種不同顏色、不同時(shí)期開放的櫻花以延長(zhǎng)花的觀賞期。這些隨處可見的"綠色微型間隙”和“小劑量自然“為高壓人群提供了自然補(bǔ)給。

▲ 久屋大通公園ZONE1綠化改造前后對(duì)比，圖片源于網(wǎng)絡(luò)

櫸樹林的排列包圍在中央形成了一個(gè)約4000㎡的草坪廣場(chǎng)，人們可以通過、觸摸、觀景、冥想、呼吸芳香空氣在廣場(chǎng)刺激五感，并開展野餐、露營(yíng)、閱讀、休憩等多種擁抱綠色自然的活動(dòng)。舒適的生態(tài)密度改變了公園以往陰暗遮蔽的印象，讓人們渴望的綠色自然隨手可及。

▲ 久屋大通公園草坪廣場(chǎng)，圖片源于網(wǎng)絡(luò)

以移步換景的游逛空間激發(fā)隨機(jī)消費(fèi)的荷爾蒙

業(yè)界資深商業(yè)人提出，實(shí)體商業(yè)空間場(chǎng)景的核心功能是“情緒誘發(fā)”，商業(yè)的理念已不再是讓消費(fèi)者“因?yàn)橘I而逛”，而是“因?yàn)楣涠I”。商業(yè)空間不同場(chǎng)景的變換使消費(fèi)者在游逛中被有興趣的內(nèi)容激發(fā)，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲和購買行為。

“Hisaya-odori Park”商業(yè)部分在設(shè)計(jì)上巧妙運(yùn)用公園地形布置特色商業(yè)，商鋪數(shù)量不多但錯(cuò)落有致，“留白”空間被綠色串聯(lián)并賦予更多的公共性，沉浸式愜意游逛的松弛感，更讓人產(chǎn)生隨機(jī)消費(fèi)的欲望。

▲ 久屋大通公園商業(yè)部分鳥瞰，圖片源于網(wǎng)絡(luò)

項(xiàng)目分別規(guī)劃了可擁抱天然大草坪的ZONE1「學(xué)習(xí)森林區(qū)」、可沿著森林小徑漫游的ZONE2「URBAN RESORT區(qū)」、可體驗(yàn)新生活方式的ZONE3「COMMUNICATION區(qū)」以及可感受名古屋城市魅力與潮流文化調(diào)性的ZONE4「SYMBOL區(qū)」四個(gè)空間。綠色與商業(yè)從南到北滲透交融并產(chǎn)生連續(xù)互動(dòng)，人們可以在ZONE1坐在長(zhǎng)椅上慢慢看書感受悠閑輕松的日常氛圍，也可以在ZONE4接觸時(shí)尚潮流的城市新文化?？臻g場(chǎng)景的變化也讓人們從情緒安放到情緒消費(fèi)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

▲ 久屋大通公園空間示意圖，圖片源于網(wǎng)絡(luò)

以細(xì)致入微的社群運(yùn)營(yíng)延長(zhǎng)情緒的峰值體驗(yàn)

社交是我們?nèi)粘Ｉ钺尫徘榫w的基本元素，可以通過多種方式的社交，去發(fā)泄情緒，去療愈焦慮，去獲得松弛。

因?yàn)樯缃坏娜粘；透哳l次，帶有社交屬性的線上平臺(tái)在日常社交的場(chǎng)景中打造了消費(fèi)入口，利用利他性的內(nèi)容，透過分享的方式激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，同時(shí)提升其他用戶的參與度，從而達(dá)到裂變消費(fèi)的效果。

“Hisaya-odori Park”的線上官網(wǎng)，在私域社群建立、流量?jī)r(jià)值擴(kuò)大等等品牌營(yíng)銷方面細(xì)致入微，在減輕品牌商戶的運(yùn)營(yíng)壓力之外，還牢牢抓住了消費(fèi)者的心，給消費(fèi)者帶來了信任，拉近了商場(chǎng)、商戶與消費(fèi)者三方的心理距離。

▲ “Hisaya-odori Park“線上官網(wǎng)，圖片源于網(wǎng)絡(luò)

相較于線上，線下的社交方式因?yàn)槟軌蜃杂汕袚Q新的體驗(yàn)場(chǎng)景，并擁有線上所無法享受的真實(shí)感，更受人們的青睞。解壓運(yùn)動(dòng)、生活集市、露營(yíng)電影等社群活動(dòng)既以消費(fèi)者為連接，又以消費(fèi)者為媒介，讓單純的購買關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)的粉絲關(guān)系，提升消費(fèi)者的黏性，促進(jìn)消費(fèi)。

“Hisaya-odori Park”的全年不間斷的線下活動(dòng)是加分項(xiàng)。開業(yè)至今舉辦了包括草坪運(yùn)動(dòng)、露營(yíng)電影、中古集市、咖啡快閃、citywalk、文化讀書會(huì)、寵物相親活動(dòng)、電視塔垂直馬拉松等超過100場(chǎng)的線下活動(dòng)。柔軟的活動(dòng)讓商業(yè)空間的松弛感達(dá)到內(nèi)外統(tǒng)一，讓人們得到精神上的慰藉。

▲ 運(yùn)動(dòng)社群活動(dòng)，圖片源于網(wǎng)絡(luò)

▲ 生活集市，圖片源于網(wǎng)絡(luò)

三、宏大敘事固然激動(dòng)人心

但小的細(xì)節(jié)更富感染

當(dāng)松弛有度的生活成為人們追求的生活狀態(tài)，那么作為承載消費(fèi)的商業(yè)項(xiàng)目，如何意識(shí)到在不同場(chǎng)景狀態(tài)下的情緒價(jià)值，去實(shí)現(xiàn)景象與人的交互，從而達(dá)到產(chǎn)生隨意消費(fèi)的效果呢？通過打造多維度的細(xì)節(jié)體驗(yàn)感，創(chuàng)造高能的體驗(yàn)瞬間，捕捉人和人之間高情感升華的場(chǎng)景，把情感高潮提煉、濃縮、再凝固，讓細(xì)節(jié)場(chǎng)景與精彩瞬間在消費(fèi)者心中留下深刻印象，營(yíng)造記憶點(diǎn)，從而讓項(xiàng)目與消費(fèi)者建立起高度黏性。

以細(xì)節(jié)景觀實(shí)現(xiàn)松弛的具象化

“Hisaya-odori Park”在草坪廣場(chǎng)設(shè)置的「擁抱座椅」形象柔軟親切；植物的擬人解說與警示標(biāo)語的心形設(shè)計(jì)也讓人感到滿滿的小確幸。細(xì)節(jié)的用心讓商業(yè)空間不僅是消費(fèi)場(chǎng)所，也是人們情緒消費(fèi)和釋放的能量場(chǎng)。

▲ “擁抱座椅”景觀，圖片源于網(wǎng)絡(luò)

以精彩瞬間打造感官的至高點(diǎn)

“Hisaya-odori Park”ZONE4打造了長(zhǎng)80m的水鏡景觀，通過燈光和音樂進(jìn)行空間秀演繹，水霧像是隨著人們心情壓力的釋放緩緩升起，激發(fā)內(nèi)啡肽和多巴胺的釋放，吸引了眾多游客拍照打卡并記錄瞬間，成為了整個(gè)游覽過程中的情緒高點(diǎn)，這也是松弛感最好的詮釋。

▲ 水鏡景觀日間氛圍，圖片源于網(wǎng)絡(luò)

▲ 水鏡景觀夜間演出，圖片源于網(wǎng)絡(luò)

四、以生活場(chǎng)景作為目的去提案

疊加體驗(yàn)附加值

松弛感在某種意義來說是一種反焦慮，是一種張弛有度的生活態(tài)度。消費(fèi)者追求的松弛感商業(yè)空間，是能平衡工作與生活的第三情緒空間，可以在其中釋放緊張與焦慮的情緒，并在其中心獲得新的身份與體驗(yàn)。前面提到，公園和商業(yè)二者融合的新機(jī)遇下，公園的自然綠色綜合人的體驗(yàn)和生活方式，疊加了與場(chǎng)域相匹配的商業(yè)業(yè)態(tài)，給消費(fèi)者帶來松弛舒適的游逛體驗(yàn)。那么，怎樣的業(yè)態(tài)能產(chǎn)生更多附加值，給消費(fèi)者帶來更多驚喜，并激發(fā)多次到訪？

除了從自然綠色到商業(yè)人文的空間場(chǎng)景疊加，一些品牌開始以人的生活場(chǎng)景作為目的去提案，疊加多重商業(yè)附加值，它們通過IP效應(yīng)、跨界業(yè)態(tài)等塑造空間場(chǎng)景的社交元素，不同業(yè)態(tài)的跨界創(chuàng)新與場(chǎng)景疊加在豐富空間功能的同時(shí)也挖掘了新的社交場(chǎng)景。滿足消費(fèi)者期待感、滿足感、松弛感等正向情緒體驗(yàn)，從而為產(chǎn)品、品牌附加情緒價(jià)值，讓雙方在情感上產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)成交并吸引消費(fèi)者為此不斷復(fù)購，也讓必然到訪成為可能。

“Hisaya-odori Park”引入多家融入社交功能的業(yè)態(tài)創(chuàng)新品牌，以期能夠延長(zhǎng)消費(fèi)者情緒消費(fèi)時(shí)間。其中日本本土頂級(jí)戶外品牌 Snow Peak 與日本最大的玻璃制品品牌HARIO的創(chuàng)新復(fù)合空間就設(shè)在這里。這些業(yè)態(tài)品牌實(shí)現(xiàn)了單一門店不同的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，人們能輕松隨意地參觀并參與個(gè)性化的制作，感受不一樣的社交方式。同時(shí)引入了史努比咖啡廳名古屋首店，到處可見既鮮明又治愈的IP卡通身影。天狼院書店販賣的不止于書，還有咖啡綠植、定期講座等日系美學(xué)和藝術(shù)的融合。

在這種與環(huán)境極為契合的業(yè)態(tài)詮釋出松弛感的社交方式中，人們因業(yè)態(tài)的附加而產(chǎn)生興趣并持續(xù)在空間中停留，由此聚集起來的客流不但增加了商業(yè)的人氣，還讓探索公園商業(yè)的過程更為溫暖迷人。

▲ 史努比IP咖啡餐廳，圖片源于網(wǎng)絡(luò)

▲ HARIO的疊加業(yè)態(tài)體驗(yàn)，圖片源于網(wǎng)絡(luò)

結(jié)語

日本社會(huì)觀察家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中說，“有這樣一個(gè)社會(huì)，人們不再追求‘經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展’和‘效益最大化’，而是享受簡(jiǎn)約的生活方式；不再終日奔波、蝸居在大城市，而是重新發(fā)現(xiàn)地方的特色和自然的力量；不再努力工作拼命掙錢、苦心鉆營(yíng)如何升遷，而是幫助他人、共享快樂、獲得內(nèi)心的平靜與幸福。在這個(gè)社會(huì)，環(huán)保節(jié)約成為一種文化，人與人之間的交往自然而溫暖。這就是第四消費(fèi)社會(huì)，告別了‘物質(zhì)使人幸福’的時(shí)代，人們開始追問‘除了物質(zhì)之外，什么才能讓人感到真正的幸?！??！?

而一代代商業(yè)從業(yè)者，想盡辦法把消費(fèi)者吸引到商業(yè)空間，其實(shí)也是在不斷回答「人們?cè)敢獍褧r(shí)間花在什么樣的空間里」這個(gè)問題。從空間場(chǎng)景到活動(dòng)運(yùn)營(yíng)甚至是細(xì)節(jié)感官打造等進(jìn)行的一系列動(dòng)作，所探尋的“松弛感”正向情緒就是其中的縮影，都是在圍繞情緒價(jià)值升級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景以及消費(fèi)體驗(yàn)。就如同書中三浦展給出的建議，“嘗試從金錢到人情，從經(jīng)濟(jì)原理到生活原理的轉(zhuǎn)變”，忘掉純粹的利益點(diǎn)，回歸到消費(fèi)者的需求，不斷探尋與消費(fèi)者產(chǎn)生“文化相遇，感性相融，價(jià)值創(chuàng)造”的情感與空間的有效閉環(huán)，真正做到共情，才能撬動(dòng)消費(fèi)。

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