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近年來，商業(yè)綜合體，百貨、商場等業(yè)態(tài)逐漸呈現(xiàn)同質化發(fā)展的趨勢，如何打造差異化的項目，創(chuàng)新商業(yè)空間設計，做足體驗成了各大業(yè)主一直都在思考的問題。在這樣的大背景下，”沉浸式體驗“不斷在業(yè)內高頻出現(xiàn)，主題式的商業(yè)項目不斷涌現(xiàn)，如果打造屬于商業(yè)項目本身自有的標簽與個性，如何打動消費者，將項目價值、理念、情感等商業(yè)肌理逐步滲入消費者心里？從去年火爆全中國的”京味兒“主題街區(qū)”和平菓局“的設計，也許能找到一些思路。
項目背景
2019年1月，北京市東城區(qū)政府正式對外公布了王府井步行街改造計劃，和平菓局項目是繁榮商業(yè)街區(qū)文化的一個重要組成部分；此外，和平菓局也是百貨大樓轉型升級的重要組成部分。在這一背景下，百貨大樓與局氣餐飲共同打造和平菓局項目，重塑老北京街區(qū)風貌、市井胡同、風味小吃等各項體驗性的場景，集中體現(xiàn)半世紀前北京城市形象。
王府井打卡新地標，帝都弄潮新寵兒
和平菓局是王府井百貨大樓歷時4個月，深度打造，于百貨大樓地下二層重塑了一座半個世紀前的北京城，建筑面積2000余平方米，旨在重新發(fā)掘北京文化的精髓與美好，復興京城點心的老味道、好味道，為顧客呈現(xiàn)一個純粹、真實、鮮活的北京城。于2019年8月12日正式開業(yè)。
作為王府井步行街文商旅結合的典型項目，和平菓局是傳統(tǒng)商業(yè)改造升級的典范。開業(yè)一個月以來，日最高客流量突破16000人，周末日均客流11000人，平日日均客流7000人，開業(yè)前三周全天均限流。日均銷售6萬元，其中北京本地消費者占比達到60%以上，年齡在16-35歲之間的顧客超過75%，成為王府井步行街上新晉"網紅打卡地"。
百貨大樓8月客流量同比上升26%，環(huán)比上升41%；銷售額同比增長8%，其中餐飲收入同比增長45%，帶動王府井百貨大樓的銷售。
京味兒主題街區(qū)設計，打造場景沉浸式體驗空間
和平菓局通過“場景”、“沉浸式”、“體驗空間”三個角度進行場景空間的打造。
和平菓局在場景的打造中，以“國風潮”為核心，高度還原老北京生活狀態(tài)，每一個場景打造所利用的元素均為貨真價實的物件。
主要由16個場景構成。包括正陽門車站、椿樹書局、時間照相館、餑餑鋪、敕建小黨寺、松鶴堂、全息戲院、勸業(yè)場、汲古齋、前進副食店、和平郵局、紅星糧油鋪、明檔、和平小吃街、和平戲院、北京胡同構成。
記憶中的青磚胡同，
胡同里的自行車、鳥籠、冬儲大白菜，
街邊的糧油店、副食店、蜂窩煤店、
照相館、理發(fā)店、錄像廳、劇院、糕點店，
還有綠皮火車……
這里簡直就是原汁原味地
復制了一處老北京百姓社區(qū)，
濃濃的年代感、懷舊風撲面而來。
沉浸式
在“和平菓局”里，有穿著不同服裝的工作人員，大多數(shù)都會讓你想起上個世紀八十年代、九十年代。在沉浸式的打造上，和平菓局主要通過真人NPC、展覽播放兩方面來實現(xiàn)。包括在特色小吃售賣形式，也采用沉浸式形式展現(xiàn)。
和平菓局的最動人之處，
是一切都顯得那么真實，
這里的絕大多數(shù)物件都是真實的、鮮活的，
連胡同墻角擺放的大白菜都是真實的，
每一個細節(jié)都呈現(xiàn)原汁原味的年代感。
以致于人們進入這個空間
都覺得完全不真實，
有一種夢幻感、穿越感。
戴著紅袖章、在“煤廠胡同”看著行人不要從出口進入的居委會阿姨
“和平小吃街”一手收票子一手炸灌腸的廚子
體驗空間
和平菓局的“體驗空間”，用最簡單的話來講，分為兩大塊：不賣貨的地兒，賣貨的地兒。這兩大塊的比例大約在3：7。其中，賣的貨主要以特色小吃為主。
在這里，您可以見到各種舊時美食。
無花果、話梅丹、跳跳糖、麥麗素，
全是充滿童年記憶的零食。
當然，這里缺不了老北京小吃，
鹵煮、炒肝、爆肚，
豆汁、焦圈、炸醬面，都有。
當然，北冰洋汽水絕對不能少。
而這里的主打產品，則是京味糕點。
京城味道 X 于小菓
和平菓局除了作為好玩有趣的拍照圣地，和平菓局也是一座不折不扣的美食寶藏，幾十種小吃推廣老北京文化，桃酥、牛舌餅、荷花酥、京八件、鹵煮、炒肝、爆肚、豆汁、焦圈、炸醬面……此外，與于小菓合作，引入傳統(tǒng)糕點，展現(xiàn)傳統(tǒng)糕點制作工藝。
借助場景沉浸式體驗空間，打造“國潮”主題街區(qū)設計
和平菓局用鋼筋水泥的物理方式，極大程度還原了老北京的現(xiàn)狀，創(chuàng)造了VR技術也望塵莫及的沉浸式體驗。國潮元素在整個空間蔓延，商業(yè)面向的主體從“普羅大眾”變成了“每一個個體”，北京人來這里找回憶，外地人來這里看北京。
文旅融合的主題街區(qū)設計
創(chuàng)新營銷模式
和平菓局通過復刻老北京的生活場景，創(chuàng)造了一個自有IP：這個空間情景媒體本身所自帶的記憶殺、格調和莫名的高級感足以激發(fā)用戶的七情六欲。這些情感情緒很容易轉化為用戶的自媒體內容產出行為。在自媒體激發(fā)方面，每天2萬人次的參觀，就是2萬條朋友圈和2萬張九宮格，這種裂變足以比肩很多大媒體和大IP內容。
“場景化”主題街區(qū)設計的魅力在于把商業(yè)面向的主體從“普羅大眾”變成了“每一個個體”，個體的心理、情感需求得到了充分重視。這使得商業(yè)項目必須讓這些個體時刻沉浸在能夠“觸景生情”的場景里，才有可能觸發(fā)他們更多的為情懷“買單”。商業(yè)的最終目標是滿足需求，獲得回報。開辟此類主題街區(qū)不僅給消費者帶來豐富美味的餐飲及新奇有趣的體驗，同時也幫助一些小型餐飲解決坪效問題，控制租金成本，對商場而言也可以通過場景化的打造收獲更多客流和消費。
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