近年來，隨著地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展速度減緩，增長紅利驟降，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的船頭已經(jīng)開始從增量市場逐步向存量市場的方向進行調(diào)整過渡。據(jù)相關(guān)研究顯示，即便是在區(qū)域有一定優(yōu)勢的標桿購物中心，也需要在開業(yè)后在一定周期內(nèi)進行大規(guī)模調(diào)改升級，保持項目活力和競爭力。
與此同時，消費者需求不斷升級，消費主力更迭，Z世代消費者成為主流，他們看重體驗感和情感上的滿足，對商業(yè)場景創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量有了更高的需求。特別是在消費升級、供給側(cè)改革、個性化消費場景等市場大趨勢頻繁沖擊商業(yè)地產(chǎn)的時代背景下，商業(yè)地產(chǎn)的存量調(diào)改升級也呈現(xiàn)出智能化、場景化、社交化、綠色化等新特征，進入內(nèi)涵增長的新時代。
在小編看來，存量改造的意義非凡，除了賦予建筑新的功能意義和價值，還是實現(xiàn)項目長效經(jīng)營的有力舉措，甚至讓項目起死回生?；仡櫧┠甑纳虡I(yè)市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，存量改造往往圍繞著兩個關(guān)鍵詞展開：“場景重構(gòu)”和“內(nèi)容升級”。那么，當(dāng)今的標桿項目是如何開展存量改造工作，打造「客流發(fā)動機」的呢？
PART.01
封閉式歇業(yè)更新
這種改造方式的力度較大，涉及到項目進行拆除重建、或僅保留歷史建筑立面內(nèi)部重建，常見于功能轉(zhuǎn)換型更新項目，項目定位會發(fā)生改變，更新完成后往往會給消費者帶來耳目一新的感覺。但改造期間無收入，成本壓力大，需要項目持有方有著較高的資金實力和對投資回報有耐心。
成都萬象城
改造標簽：打破公共空間與商業(yè)界限，升級為“城市旗艦公園商業(yè)”
2023年，成都萬象城將3.2萬方的廣場進行全新升級，邀請扎哈·哈迪德建筑事務(wù)所操刀設(shè)計，歷時195天工程改造，斥資數(shù)億，于去年9月29日重新亮相。
萬象廣場上遍布優(yōu)美流線設(shè)計，有“里巷”和“高街”兩條商業(yè)動線，中央部分被分隔為多個區(qū)域，包括8字型草坪“漫丘”、中央下沉廣場、水游花園等。
“漫丘”為廣場的視覺焦點，草坪營造出自由休閑的氛圍，是萬象廣場游憩、觀景最佳點位，也是“向陽而生”的成都人“曬太陽”的首選處；水游花園是廣場的休閑地帶，帶來全新的玩水互動體驗，可觀賞可休憩，療愈又放松；2800㎡的中央下沉階梯式廣場是天然劇場，可供休閑社交，亦可成為各式活動的舉辦場所。項目還特邀英國FLO景觀設(shè)計事務(wù)所設(shè)計了夜間廣場燈光氛圍，在不同場景下呈現(xiàn)不同特色，形成絕美夜景。
“里巷”打造適于休憩、小聚的休閑餐飲空間，串聯(lián)起包括gaga、tea'stone、Alimentari Mulino、Blueglass、Shake Shack、去茶山、奈雪的茶等在內(nèi)的知名咖啡及茶飲品牌，門店設(shè)計、外擺與廣場完美交融，打造出富有成都“安逸感”的餐飲場景氛圍。
“高街”以潮流零售業(yè)態(tài)為主，此部分區(qū)域串聯(lián)起星巴克臻選咖啡·酒坊、%ΔRΔBICΔ、nice rice、華為智能生活館、喜茶、POPMART、SALOMON、Champion等休閑飲品和高街潮流業(yè)態(tài)。二者通過中間的三個異形玻璃盒子串聯(lián)，分別進駐了Snow Peak（西南首家購物中心店）、ROARINGWILD成都首家限時概念店、中式茶飲品牌“白福?！保治?。
獨特多樣的空間形態(tài)讓公共空間與商業(yè)之間的邊界被徹底打破，使得萬象廣場可以適應(yīng)運動、休閑、表演、市集、購物等多元化功能需求。此外，廣場正式對寵物開放，增設(shè)小型寵物樂園，提供寵物車租借、萌寵愛心包領(lǐng)取等內(nèi)容，致力為更多的“家庭成員”提供舒適的公共空間。
在萬象廣場亮相之際，成都萬象城還打造了「秋游 CHILL YOU」廣場游園會，帶來9大場景、20+好物展位、30+活動體驗、連續(xù)8天的夢幻暢游，每個空間承載不同內(nèi)容，啟幕首日吸引客流超19萬人次。
萬象廣場改造煥新后的公園場景和所引領(lǐng)的生活方式與成都自在悠閑的城市氣質(zhì)不謀而合。伴隨其亮相，成都萬象城升級為「城市旗艦公園商業(yè)」，并提出全新slogan：“自在生長，大于想象”，邁入新的發(fā)展里程碑。
上海世茂廣場
改造標簽：劇院式空間模型，構(gòu)建全新場景
面對行業(yè)普遍的經(jīng)營難題，世茂選擇不破不立，對上海世茂廣場來一次大改造。在定位方面，世茂商投團隊對該項目周圍客群做了詳盡調(diào)研，最終定位為“魔都潮流樞紐”。與外界對南京東路多以游客為主的認知不同，上海世茂廣場將目標客群鎖定以本地居住人群為主。
外立面方面，全新升級亮相后的上海世茂廣場被賦予了“劇院”這一獨創(chuàng)的設(shè)計概念，并采用巨構(gòu)門頭設(shè)計，打破原有封閉面貌，以通透簡約的玻璃幕墻來重構(gòu)購物中心在城市中輕盈時尚的新形象；與此同時，為了提升消費者體驗的儀式感，更是在商場外部特別設(shè)計紅色飛天梯。
在商場內(nèi)，上海世茂廣場則是增設(shè)了“劇院舞臺”“劇院觀眾席”“劇院走道”“后臺”等不同屬性空間，既優(yōu)化了內(nèi)部空間動線，同時也與外部空間相呼應(yīng)，完美地營造出“城市歌劇院”的藝術(shù)氛圍。
業(yè)態(tài)、品牌方面，上海世茂廣場品牌更新率高達90%，業(yè)態(tài)方面也圍繞全新定位進行布局。全新開業(yè)后引進的113家品牌中，不僅有眾多國際品牌旗艦店，還有不少全國首店及一線潮牌。如NIKE全球旗艦店、M豆巧克力世界亞洲唯一旗艦店、樂高亞洲首家城市中心旗艦店、絲芙蘭亞洲首家概念店、Dior迪奧香水化妝品全國首家精品旗艦店、世茂Hello Kitty上海灘時光之旅、星巴克臻選店、上海首家Champion旗艦店、潘多拉中國精品概念店、全國首家YOHO!BLU等，從潮流、人文、藝術(shù)等多個業(yè)態(tài)方面鞏固“魔都潮流樞紐”定位，全方位滿足年輕潮流客群。
這一系列的“組合拳”下，改造后的上海世茂廣場，租金收入較改造前提升100%，銷售業(yè)績提升100%，眾多品牌亦是在其內(nèi)部體系中榮獲銷冠，如NIKE業(yè)績穩(wěn)居全球第一，PANDORA業(yè)績在全國穩(wěn)居第一，在項目業(yè)績和經(jīng)營數(shù)據(jù)上交出一份令人滿意的成績單。
PART.02
邊經(jīng)營邊改造
分階段整體更新和局部更新是目前較為常見的調(diào)改更新方式?！案脑焯嵘迸c“商場收益”之間尋求平衡是此類項目調(diào)改升級面臨的首要問題，有業(yè)內(nèi)人士指出，“邊經(jīng)營邊改造”的難度很大，租戶如何繼續(xù)承租、封閉區(qū)域?qū)Я?、工程施工噪音、按期交付和商場的正常運營等都需要謹慎考慮。北京悠唐購物中心、上海港匯恒隆廣場、蛇口花園城等均為“邊經(jīng)營邊改造”優(yōu)秀范本，將為我們存量調(diào)改提供借鑒意義。
北京悠唐購物中心
改造標簽：分階段整體更新，打造“U氧慢活”城市社交場
近日，北京悠唐重新規(guī)劃了全新定位——“U氧慢活”城市社交場，并開啟為期三年的分區(qū)、分階段“爆改”，并將目光鎖定在注重品質(zhì)生活方式的寫字樓精英和追求新型家庭生活的年輕家庭親子客群上。
北京悠唐采取片區(qū)式組團調(diào)整的方式改造，每階段煥新幾千至上萬平局部片區(qū)，在業(yè)態(tài)、品類及品牌上逐級汰換，既不影響商業(yè)氛圍的活躍度，又能確保改造有條不紊地推進。
第一階段，破除商場以往的弊病，為后續(xù)分階段改造“鋪好路”，項目爆改四大區(qū)域：F1-F2層“慢活空間”示范區(qū)、F3層U-BABY’S TIME、B1一期U-YOUNG食集、B1二期U-POWER食集。
空間改造方面，本次改造北京悠唐犧牲了部分租賃面積重新規(guī)劃，將整體鋪位線后退，給消費者預(yù)留了更多游逛“留白”場地，增設(shè)了更多室內(nèi)外擺區(qū)，讓商業(yè)空間成為城市社交據(jù)點，并采取打造主題空間的形式，在該區(qū)域一層結(jié)合南側(cè)珠寶打造了珠寶氛圍專區(qū)，二層則強化精致“她經(jīng)濟”氛圍，重點引入新派美學(xué)生活類女裝品牌。整體而言，改造之后，空間品質(zhì)感、時尚度、潮流感都有了明顯提升，也相較之前增加了10個店鋪。
品牌煥新方面，項目一期和二期的B1層分別在冷區(qū)打造了自營食集U-YOUNG食集和U-POWER食集，U-YOUNG食集重點布局簡快餐為主的連鎖餐飲品牌，U-POWER食集則更側(cè)重于年輕客群的需求，引入10家網(wǎng)紅口碑特色小餐，重點提升區(qū)域的煙火氣和聚客能力。
值得一提的是，北京悠唐將第一階段大改的部分重點放在兒童業(yè)態(tài)的加碼上。據(jù)悉，項目特別打造U-BABY’S TIME兒童主題空間，一站式集合了兒童體能娛樂全功能業(yè)態(tài)，并于2023年11月30日開業(yè)，其月平均銷售較前提升174%，此區(qū)域坪效較前提升290%。
在經(jīng)營方面，北京悠唐采取商戶扶持+自主IP運營助力兩手抓的策略。一方面積極響應(yīng)商戶訴求，通過更多的指引標識設(shè)置引導(dǎo)客流穿行項目，以及不間歇的sp活動增加消費者粘性；另一方面，做好施工區(qū)域管理工作，最大程度保障商戶的正常經(jīng)營，并為因改造導(dǎo)致閉店的商戶提供短期經(jīng)營場地，以保證場內(nèi)經(jīng)營業(yè)態(tài)的豐富度。同時在調(diào)改期間保持不間斷運營，通過密集落地的IP活動搭建項目與消費者溝通的橋梁。
據(jù)項目方透露，在后續(xù)的調(diào)整改造中，北京悠唐將依據(jù)樓層的主題定位不斷進階，持續(xù)引入更多更新、更好玩兒、更好逛的社交和生活方式類的內(nèi)容。與此同時，未來北京悠唐的業(yè)態(tài)也將更趨于細分化、主題化，通過片區(qū)式的設(shè)計語匯與品牌的呈現(xiàn)，逐步夯實“U氧慢活”城市社交場的定位。
上海港匯恒隆廣場
改造標簽：城市核心區(qū)潮奢地標的升級改造
上海港匯恒隆廣場不斷與時俱進、推陳出新，為打造一個更多元化、更開放、體驗感更高的購物中心，在建筑立面、空間拓展、室內(nèi)裝飾、場景街區(qū)方面，結(jié)合自身品牌定位做了升級改造。
基于對消費文化的全面理解和對消費者需求的洞察，上海港匯恒隆廣場重塑商業(yè)穹頂區(qū)域，營造了不一樣的商業(yè)空間和氛圍，裝飾調(diào)性與品牌融合，主題分區(qū)明確，空間層次分明，優(yōu)雅精致、獨特靈動，堪稱上海商業(yè)改造史上之最，不僅全力設(shè)計了一個舒適的“多維空間”，也將數(shù)字化營銷進入實體商場，開創(chuàng)了購物中心與線上主播合作的先鋒模式，將線上與線下模式去劣存優(yōu)結(jié)合在一起，通過不斷創(chuàng)新給予顧客更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。
除此之外，項目還引進了許多主打互動體驗的品牌，如城市滑雪一站式空間snow 51、舞蹈工作室5KM、智享健身品牌Mobifitness等，多元的內(nèi)容與持續(xù)的輸出為消費者打造了一個滬上時髦生活空間，致力于創(chuàng)造一種獨特的消費業(yè)態(tài)。
在業(yè)態(tài)分布更合理更有序的同時，港匯恒隆的零售地位依然保持水準，據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計，港匯恒隆的重奢品牌數(shù)量躍升全市商場第三，做出這種成績，背后離不開項目自身的數(shù)字化思維與想要突破自身的一次次嘗試。
港匯恒隆的這次改造不僅精準洞悉了目標消費者的心理，更拿捏了消費者的“感官體驗”，喚起消費人群的積極情緒，賦予人群舒適感、歸屬感，極大地提升了回購率。
蛇口花園城
改造標簽：社區(qū)鄰里中心升維“都市生活藝術(shù)聚場”
自2022年9月啟動改造，到2024年1月正式全面亮相，全面煥新后的蛇口花園城，從一個社區(qū)鄰里中心，全面升維為“都市生活藝術(shù)聚場”，成為鏈接片區(qū)居民生活的“第三空間”。
蛇口花園城翻新再造外立面，打造更符合現(xiàn)代審美的流線型鋁板設(shè)計和通透的玻璃幕墻，同時又在南區(qū)重新打造“L”型裸眼3D大屏，實現(xiàn)了“老友煥新顔”的新鮮感。
而在內(nèi)部場景塑造上，商場從內(nèi)部空間動線入手，在消費趨勢、便利性、氛圍營造等方面做出了多方考量。其中，商場北區(qū)中庭原本的老式跨層扶梯被拆除，場內(nèi)視覺通透感和開闊感增強，也為日后場內(nèi)承接大型活動提供可能。
北門入口“夢幻花谷”主題藝術(shù)裝置
同時，巨大的玻璃幕墻引自然光入室，讓場內(nèi)敞亮而通透，搭配跨層動態(tài)的花瓣藝術(shù)裝置，垂直而下，開張閉合之間讓這個商業(yè)場域更具藝術(shù)張力。改造后的動線更簡化，游逛更便利舒適。
此外戶外空間劃分出商業(yè)活動、休閑外擺、客流引導(dǎo)等功能區(qū)域，不僅提供了更全方位的戶外休閑社交互動空間，更以沉浸式的場景讓消費者感受到商業(yè)空間的舒適與活力。
在品牌內(nèi)容煥新升級方面，項目滿足“精英”需求，強化商業(yè)品質(zhì)屬性。其保留優(yōu)勢“老品牌”，通過原店升級、擴店進一步提升市場勢能；引進城市/區(qū)域首店，填補片區(qū)消費空白，擴大商場輻射半徑。如引進了茗星坊購物中心首店、巴黎貝甜南山首店、潮發(fā)南山首店；調(diào)整優(yōu)化業(yè)態(tài)品牌結(jié)構(gòu)，在原品牌矩陣之上，強化零售業(yè)態(tài)，通過品類擴容、優(yōu)化品牌級次、做強優(yōu)勢品類等，彌補原本零售樓層定位品牌缺失，品類吸引力不夠的情況。與此同時，項目還補充了一批年輕活力的時尚品牌、優(yōu)化兒童零售、餐飲擴容，強化“生活食堂”角色。
值得一提的是，蛇口花園城還別出心裁地通過空間優(yōu)化和景觀設(shè)計，打造升級全新的公共空間，與此同時，項目持續(xù)落實可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，開展全場智能屏、停車場智能設(shè)施等數(shù)智化改造等，以綠色發(fā)展延長商業(yè)資產(chǎn)生命周期。
通過改造，蛇口花園城顏值更高，結(jié)構(gòu)更安全，內(nèi)容更豐富、商業(yè)運營更加人性化和智能化。據(jù)悉，煥新開業(yè)后，1月26日至28日活動三天，蛇口花園城客流同比提升23%，銷售額同比提升95%。其中，會員消費貢獻達32%，會員銷售同比提升225%，會員新增同比高達2878%。
結(jié)語
在海量項目入市的擠壓下，存量項目的生存環(huán)境可謂愈發(fā)焦灼，從上文的幾個項目可以看出，打造展現(xiàn)沉浸性、創(chuàng)造性的場景，已成為吸引消費者眼球的主要手法。而場景創(chuàng)新必須有足夠的品牌實力的支撐才能實現(xiàn)消費場景的進階。
成功的商業(yè)項目無不以精湛的運營取勝，只有因地制宜地用自己的「品牌語言」，講出「屬于自己的故事」，「做好自己」才能將存量改造的意義升華，進而實現(xiàn)項目永續(xù)經(jīng)營。
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