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隨著時代的變遷，購物中心、百貨商場等實(shí)體商業(yè)已不能單純地依靠品牌及業(yè)態(tài)的調(diào)改升級來提升人氣，還需要將新生代消費(fèi)客群喜愛的元素融入到空間場景和消費(fèi)場景中，增加商場與年輕客群的互動觸點(diǎn)，以此來提升年輕人游逛購物中心的興趣及頻次，挖掘消費(fèi)潛能，促進(jìn)實(shí)體商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

打造國風(fēng)國潮消費(fèi)場景

增強(qiáng)商業(yè)空間的文化價值與體驗(yàn)氛圍

在公眾文化自信增強(qiáng)以及消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的內(nèi)驅(qū)力影響下，國潮及國貨日漸成為年輕主力消費(fèi)客群的心頭好。

數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，在天貓平臺上有243個國貨品牌進(jìn)入“億元俱樂部”，其中85個國貨品牌開賣即破億元；京東“雙11”開啟當(dāng)日，小米、榮耀、華為、OPPO、一加、vivo等國貨品牌手機(jī)成交額1秒破億元。這意味著國貨品牌也是零售市場里當(dāng)之無愧的“流量擔(dān)當(dāng)”。

結(jié)合Z世代青年熱衷體驗(yàn)型消費(fèi)的特征來看，購物中心、百貨商場等實(shí)體商業(yè)在加碼引進(jìn)老字號和新銳國貨品牌之際，以國風(fēng)、國潮等元素為核心，構(gòu)建創(chuàng)新消費(fèi)場景，能夠讓商場更具文化價值和體驗(yàn)價值，提升年輕主力消費(fèi)客群游逛實(shí)體商業(yè)的興趣。

在北京富力廣場入駐的「戲精桃花源」由北京戲精文化打造，其以陶淵明筆下的桃花源為背景，引入與“國風(fēng)”主題相契合或有意愿契合的商業(yè)品牌，通過沉浸式空間內(nèi)容、實(shí)景演員、劇情演繹以及線下游戲，結(jié)合零售新業(yè)態(tài)，打造屬于年輕人的沉浸式娛樂休閑空間。據(jù)悉，「戲精桃花源」會根據(jù)季節(jié)變化對商業(yè)空間的場景、服裝、劇情進(jìn)行更新，提供更具有吸引力的消費(fèi)體驗(yàn)，更好地滿足消費(fèi)者需求。

“戲精桃花源”部分場景。圖源：新京報

銀泰百貨北京大紅門店在商場四層打造的「銀安泰和坊」，以仿古建筑為載體構(gòu)建了多個創(chuàng)新商業(yè)空間，古風(fēng)閣樓、雕花圍欄、大紅燈籠等元素讓整個空間充滿復(fù)古的中國風(fēng)，隨隨便便凹個造型拍照就很出片，已成為眾多漢服愛好者的熱門打卡地，為商場帶來了大量增量客流。

將于年底亮相的王府井喜悅購物中心是國內(nèi)首個新國潮購物中心。借助中國科技、國風(fēng)元素和本土設(shè)計的力量，王府井喜悅購物中心利用占地2萬㎡的B1、B2層，突破性地打造了前所未有的「Y3K沉浸式新國潮美學(xué)空間」。

區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)空間形態(tài)，「Y3K沉浸式新國潮美學(xué)空間」有著胡同底色又被未來超前解構(gòu)的“兔兒爺”IP，融合光影藝術(shù)躍動空間的“日晷廣場”及集新國潮美學(xué)之大成的“乾坤坊”，將為Z世代青年帶來激動人心的體驗(yàn)，推動國潮文化與商業(yè)融合發(fā)出“強(qiáng)聲量”，形成新一代國潮風(fēng)尚。

塑造個性化潮玩IP

強(qiáng)化與Z世代的情感鏈接

對于許多“95后”“00后”而言，潮玩是他們的第一件“收藏品”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年至2022年我國潮玩行業(yè)復(fù)合年增長率超過30%。

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰稱：“許多潮玩的形象IP并非脫胎于某個經(jīng)典影視或卡通作品，這種‘空白屬性’讓年輕人能夠輕而易舉地把自己的認(rèn)知、想象和精神需求投射到玩具身上，找到情感共鳴?！?

聚焦到商業(yè)地產(chǎn)市場來看，購物中心打造或引入個性化潮玩IP，不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的拍照打卡點(diǎn)，增強(qiáng)商業(yè)空間的場景化體驗(yàn)；還能夠與年輕消費(fèi)客群建立深厚的情感鏈接，激發(fā)其在線下消費(fèi)的熱情。

成都招商大魔方與ArtDepot藝術(shù)倉庫聯(lián)動荷蘭國寶級藝術(shù)家、“大黃鴨”之父弗洛倫因·霍夫曼打造的專屬藝術(shù)地標(biāo)——小熊貓「招寶」（MOMO）對成都乃至外地游客均有極強(qiáng)的吸引力。高達(dá)17米的「招寶」身著白色圓領(lǐng)T恤，手握同款小熊貓外殼手機(jī)，既像浣熊、又像熊貓，憨態(tài)可掬的形象一經(jīng)亮相便吸引眾多消費(fèi)者及游客前往拍照打卡，成為IP流量引擎的又一范本。

「NIGU家族」是太原印象城原創(chuàng)自有IP，由「LIBO」、「NIGU」、「KIKI」組成。除了在樓頂及商場內(nèi)擺放多個「NIGU家族」IP形象美陳外，太原印象城還圍繞該IP構(gòu)建了網(wǎng)紅打卡地以及形式多樣的營銷活動，如NIGU FAMILY涂鴉墻、巡游大巴&移動攝影棚、VIP沙龍流體NIGU、周邊盲盒抽獎等，提升了顧客的游逛體驗(yàn)感。

圖源：友昌商業(yè)

廣州天河城不僅有「蜜兔METO」這一IP形象，在IP營銷活動策劃上也是創(chuàng)意創(chuàng)新不斷。以迪士尼100周年活動為例，廣州天河城在商場L1中庭、L1南門圓心廳、L1北大堂東側(cè)以及L5層都做到了“一比一”還原人物場景，將米老鼠、唐老鴨、小美人魚等家喻戶曉的動漫人物從黑白世界帶到了現(xiàn)實(shí)生活里。

天河城自有IP形象「蜜兔METO」，圖源：廣州天河城

此外，為了滿足迪士尼粉絲的需求，廣州天河城還在商場L1層北大堂設(shè)置了“迪士尼100周年主題”快閃店，營造“興趣消費(fèi)”的購物環(huán)境，讓消費(fèi)者進(jìn)來就“難以抗拒”地去消費(fèi)。

圖源：廣州天河城

將自然景觀與商業(yè)空間有機(jī)融合

為顧客創(chuàng)造積極的情緒共鳴

當(dāng)前，越來越多的購物中心開始通過種植大量的綠植來制造“自然景觀”，此舉不僅有助于購物中心塑造新型消費(fèi)場景，營造出頗具舒適感的商業(yè)空間，為熱衷「微度假」、「City Walk」的青年客群提供更豐富多樣的選擇，也能夠?yàn)橘徫镏行牡木G色可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

作為香港置地光環(huán)系列的首個落地項目，重慶光環(huán)購物公園秉承“Living Mall, Living More與生活·共生長”的“光環(huán)”品牌宗旨，匠心打造了42米室內(nèi)立體垂直植物園「沐光森林」。位于「沐光森林」中央15米高的生命樹（鳳凰木）與高達(dá)20多米的“花之瀑谷”、40米的高空“懸浮森林”共同構(gòu)成3大主題場景及18處互動打卡景點(diǎn)，跨層分布于7層商場內(nèi)，將商業(yè)和自然“無界”交融，為顧客提供一處“漫生活休憩地”。

圖源：小紅書@妹妹醬

為了給顧客營造怦然心動的購物環(huán)境，永旺夢樂城武漢江夏購物中心將水、綠色、光等代表“自然”和“健康&衛(wèi)生”的要素與“數(shù)字化”相結(jié)合，以“夢·然·心·動·城”5大主題打造全年齡層顧客都可以自由交流的空間，讓每個人都可在此度過難忘愉悅的休閑時光。

此外，永旺夢樂城武漢江夏購物中心頂層還建有 2,700 m2左右的“夢樂公園”，它將通過不同區(qū)域設(shè)置，為時下流行的運(yùn)動和音樂演出等活動提供優(yōu)質(zhì)的線下實(shí)體空間，并讓當(dāng)?shù)鼐用窨梢栽诖俗杂珊粑迈r空氣、盡情享受愜意時光。不僅如此，永旺夢樂城武漢江夏購物中心還把自然綠植種進(jìn)了購物中心，部分外立面也采用綠植裝飾，為武漢打造一片極具生命力的“城市綠洲”。

成都港匯天地以“景觀+園林”的設(shè)計理念，在廣場入口處，利用地勢的高低差打造出“梯田式”的生態(tài)溪流，結(jié)合茂林草階和漣漪水景，自然而然將行人緩緩引導(dǎo)至內(nèi)庭。

此外，成都港匯天地采用公園式三維立體景觀的設(shè)計，設(shè)置了叢林棧道、垂柳鳥籠、鏡面湖、跳泉和溪水等森林峽谷景觀，真正形成了“園林式”一步一景的多層次空間體驗(yàn)感，提升了游逛體驗(yàn)，延長了青年客群在購物中心逗留的時間，促進(jìn)了消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

結(jié) 語

圍繞消費(fèi)熱點(diǎn)構(gòu)建消費(fèi)場景，已是購物中心提升創(chuàng)新力和競爭力的一個重要經(jīng)營戰(zhàn)略。除上述提到的國潮、潮玩IP、自然景觀等元素外，元宇宙、音樂節(jié)、潮流運(yùn)動等年輕人熱衷的消費(fèi)項目也為購物中心構(gòu)建創(chuàng)新場景提供了多元視角。

購物中心通過將新生代消費(fèi)客群喜愛的元素融入空間場景和消費(fèi)場景中，在有限的商業(yè)空間內(nèi)為顧客提供復(fù)合式服務(wù)，能夠更好地滿足年輕群體日益多元的細(xì)分消費(fèi)需求，提升游逛深度，增強(qiáng)實(shí)體商業(yè)的活力及魅力。