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今年上半年，疫情陰霾已逐漸消散，消費市場總體呈復(fù)蘇趨勢，但目前上升動能不足，行業(yè)整體景氣度較低。不僅如此，短期內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)租金水平下降、空置率居高不下、項目下行壓力較大等現(xiàn)象屢見不鮮。在此背景下，商業(yè)地產(chǎn)項目探尋新的發(fā)展出路尤為重要。

與此同時，我們觀察到行業(yè)在負(fù)重前行的同時，主流代表性非標(biāo)商業(yè)以內(nèi)容取勝，為行業(yè)貢獻(xiàn)新的破局解法，其在商業(yè)消費新場景的創(chuàng)新取得的成就尤為矚目。接下來，我們將盤點幾大熱門特色消費場景，并探討未來商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)新方向。

歷史建筑+新潮消費

文化藝術(shù)消費新磁場

當(dāng)城市更新的語境之下，越來越多的歷史文化底蘊深厚的老建筑迎來新生，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的有機(jī)結(jié)合，大批非標(biāo)商業(yè)迅速崛起，為消費者打造出新型特色文化藝術(shù)消費場景。

北京798藝術(shù)區(qū)：“藝術(shù)+”賦能文旅

北京798藝術(shù)中心是原國營798廠等電子工業(yè)的老廠區(qū)所在地。其原身是由蘇聯(lián)援建、東德負(fù)責(zé)設(shè)計建造、總面積達(dá)110萬平方米的重點工業(yè)項目718聯(lián)合廠。從2002年開始，由于租金低廉，諸多藝術(shù)家工作室和當(dāng)代藝術(shù)機(jī)構(gòu)開始聚集于798，逐漸形成了一個藝術(shù)群落。這個區(qū)域占地面積約60多萬平方米，是北京都市文化的新地標(biāo)。

圖源：798藝術(shù)區(qū)

798以藝術(shù)為核，園區(qū)入駐有國際國內(nèi)知名畫廊、美術(shù)館、藝術(shù)中心、藝術(shù)家工作室數(shù)百個，文化藝術(shù)類業(yè)態(tài)占比達(dá)78.65%，在“文化+科技”“品牌+產(chǎn)業(yè)”雙融合發(fā)展思路下，798先后創(chuàng)立了“藝術(shù)+科技”中心“798CUBE”、專業(yè)藝術(shù)行業(yè)推廣平臺“畫廊周北京”、藝術(shù)跨界共創(chuàng)品牌“798&”、新消費品牌“798文創(chuàng)”等品牌文化項目。

798文創(chuàng)消費新嘗試：無人售賣車項目

2023年以來，798藝術(shù)區(qū)在七九八文化科技的運營下積極推進(jìn)多方合作，“藝術(shù)+”版圖持續(xù)拓展，在“藝術(shù)+科技”“藝術(shù)+戲劇”“藝術(shù)+音樂”“藝術(shù)+時尚”等多領(lǐng)域取得創(chuàng)造性成果，今年夏天陸續(xù)舉辦“首屆斯芬克斯元宇宙戲劇節(jié)”“甲骨文文化節(jié)”“Hello Master!: 從畢加索到安迪沃霍爾的時尚奇跡”“漫無邊際”航天藝術(shù)展等各類文化活動，以潮流新穎的文旅體驗，跨界多元的文化生活，打造蓬勃迸發(fā)的文旅消費場景。

成都祠堂街藝術(shù)社區(qū)：嶄新藝術(shù)生態(tài)消費場景

成都祠堂街藝術(shù)社區(qū)是成都市中心最后一塊保留百年街巷格局的街區(qū)，作為城市更新項目，其氣質(zhì)清冷、調(diào)性高雅，以紅色文化和藝術(shù)為項目基因。

項目以在地文化復(fù)現(xiàn)祠堂街的多元文化內(nèi)涵，重塑街巷生態(tài)?；颈Ａ袅私謪^(qū)原貌，6座民國歷史建筑群得以修繕，38顆法國梧桐樹得以保留，與隔街相望的天府公園形成一種默契的游逛氛圍。

成都祠堂街在保留老成都特色的同時也引入新業(yè)態(tài)，釋放商業(yè)新生。項目引進(jìn)了國產(chǎn)東方氛品牌「觀夏」、來源于美國的知名戶外品牌「Patagonia」、來自波蘭的高街潮牌「MISBHV」、民營非營利藝術(shù)機(jī)構(gòu)「木木美術(shù)館」、木木藝術(shù)衍生品店等品牌傳遞藝術(shù)時尚氣息。引進(jìn)廣州人氣咖啡品牌「store by.jpg」、精釀革新品牌「鵝島精釀藝術(shù)啤酒屋」延續(xù)街區(qū)休閑氣質(zhì)，打造難得的松弛感與氛圍感。

值得一提的是，祠堂街引進(jìn)的每個品牌均與古建筑做了在地化改造。在諸多方面的頗具創(chuàng)新的改造之下，成都祠堂街為消費者帶來文藝特色與時尚活力相融合的消費場景。

深度挖掘年輕力

擁抱“Z世代”重新定義潮流場景

隨著年輕力消費的崛起，越來越多存量改造的商場以主打“年輕力中心”來面世，通過擁抱“Z世代”“新消費”“新態(tài)勢”等新概念，用各式引起潮流、藝術(shù)、文化共鳴的品牌及營銷活動重新定義商業(yè)空間，這也似乎已成為城市更新保持商業(yè)活力的重要手段和調(diào)改升級的必修課。

上海百聯(lián)：TX淮海｜年輕力中心&THE BOX|年輕力中心

2019年，由TX淮海｜年輕力中心定義的“年輕力”，直到今天仍是席卷商業(yè)地產(chǎn)市場最火的詞匯。隨著TX淮海｜年輕力中心的開業(yè)，策展型商業(yè)聲名大噪，也讓URF盈展有機(jī)會為全國更多城市帶來商業(yè)創(chuàng)新概念，其第二座「年輕力中心」——北京「THE BOX朝外｜年輕力中心」也正式亮相。

為了讓Z世代的年輕人重新回歸實體消費，TX淮海放棄了標(biāo)準(zhǔn)化的安全牌，選擇逆向打法，開創(chuàng)策展型零售先河，僅用2.5萬㎡作為創(chuàng)新體驗與前沿藝術(shù)融合的潮流消費目的地，重新定義年輕力的空間內(nèi)容。TX淮海采用“常駐品牌+限時閃店”的模式，集聚潮流品牌、推廣原創(chuàng)設(shè)計、培育新銳品牌，以秀促展、以展促市。

THE BOX朝外|年輕力中心以豐富多樣化的線下和線上體驗為特色，力構(gòu)著中國年輕力文化網(wǎng)絡(luò)，通過智能技術(shù)集合創(chuàng)新零售、藝術(shù)展覽、娛樂為年輕人帶來個性化的體驗。

在從年輕力創(chuàng)新方面，THE BOX關(guān)注空間與品牌、空間與社交經(jīng)濟(jì)、空間與事件的關(guān)聯(lián)，讓品牌、運營者、使用者在不守傳統(tǒng)規(guī)則的空間里可以不斷演變更好玩的社交鏈接平臺，自由選擇，自由孵化。據(jù)了解，自5月試運營至今，線下客流總?cè)藬?shù)已接近百萬余人次，單日峰值人流約5.8萬人次，80%入駐品牌為北京首店或概念店。

COSMO成都：提供獨具個性的生活提案

如果你關(guān)心城市更新，COSMO成都真的是一個有著成都獨有氣質(zhì)的項目。它的前身是2007年開業(yè)的COSMO財富中心，如今化身為如今年輕力十足的“青年磁場”。

在場景營造方面，成都COSMO的內(nèi)部設(shè)計打造出冷度和科技感的高街T臺式氛圍，其中主題空間INNERCO，跨越兩層物理空間。運用極具磁場代表的電音舞臺，與大臺階的休息平臺預(yù)留了較大的表演空間。

項目以策劃展館的思維打造商場，將展覽、演出、集市、快閃等體驗型的場景與功能融入其中。近7600㎡的實驗社交空間，體驗區(qū)與商業(yè)區(qū)占比為58.6%，基本達(dá)到了6:4的比重。

品牌方面，以潮流零售為主，生活配套和休閑餐飲為輔的COSMO，全場包含近100個品牌，其中不乏如Randomevent、Old Order、grkc、24ans等西南首店。其聚集了當(dāng)下成都最具代表性和號召力的本土品牌，為特立獨行的成都潮流年輕人提交了一份頗具個性的生活提案。

樂園型商業(yè)

沉浸式體驗消費場景的“頭號玩家”

作為商業(yè)發(fā)展的新物種，“樂園+商業(yè)”有著無與倫比的體驗優(yōu)勢，如沉浸式的感官體驗、游購結(jié)合的消費特征、滿足情感互動需求、聯(lián)通線上線下多元場域等。

樂園型商業(yè)是沉浸式體驗場景的“頭部玩家”，他們以場景營造，一步一景的設(shè)計為人們搭建了獨特的感官體驗空間。相較于一般的商業(yè)綜合體，樂園型商業(yè)本身具備特色主題，能夠在短時間內(nèi)聚集流量和增強(qiáng)商業(yè)氛圍，延長駐場時間，方便購物中心吸引客流。

廣州正佳廣場：以樂園商業(yè)營造松弛感

廣州正佳廣場以體驗式主題購物樂園為設(shè)計定位，致力于打造“世界級城市中心文化旅游目的地”，融合了7000平方米園林生態(tài)中庭、廣州風(fēng)情博物館、超五星級國際電影城、占地1萬平方米大型室內(nèi)主題樂園、超大型室內(nèi)真冰溜冰場、環(huán)球“兒童反斗城”、室內(nèi)水族館和水文瀑布噴泉世界、容納近20家餐廳的超大型美食廣場等多樣化業(yè)態(tài)組合，而依托這些特色文旅內(nèi)容，項目讓市民、游客在城市的中心即可實現(xiàn)輕松“微度假之旅”，開啟新的生活方式，實現(xiàn)了難得松弛感。

融創(chuàng)商業(yè)：詮釋娛樂型商業(yè)諸多可能性

融創(chuàng)商業(yè)創(chuàng)造性地將水、雪、海、體育等各種主題樂園融入商業(yè)空間，為每個產(chǎn)品訂制了主題定位，不斷構(gòu)建并強(qiáng)化家庭型、微度假、生態(tài)型、娛樂化等多種體驗場景，詮釋了娛樂型商業(yè)的諸多可能性。

廣州熱雪奇跡

廣州融創(chuàng)茂集結(jié)華南最大室內(nèi)滑雪場—廣州熱雪奇跡，水上娛樂體驗業(yè)態(tài)—融創(chuàng)水世界，泛娛樂運動業(yè)態(tài)—融創(chuàng)體育世界，并通過營造冰雪主題為差異化的娛樂特色，將該項目打造成粵港澳大灣區(qū)娛樂型商業(yè)標(biāo)桿。

濟(jì)南融創(chuàng)體育世界

濟(jì)南融創(chuàng)茂涵蓋滑板公園、體育世界、HOOK潮街等特色運動娛樂空間，其中體育世界為建筑面積2.2萬㎡的開放式科技體育室內(nèi)主題樂園，并包括全真模擬F1方程式賽車、蹦床DE JUMP、攀巖探險等項目，為濟(jì)南融創(chuàng)茂賦予了由內(nèi)到外的體育運動氛圍。

夜經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫

夜間消費不止煙火氣

白天是用來生存的，夜晚才是生活。當(dāng)下，圍繞打造新型夜間經(jīng)濟(jì)消費場景的討論不絕于耳，夜經(jīng)濟(jì)場景也一直在被“刷新”的路上。從最開始的夜娛場景KTV，影院，到小酒館、居酒屋、日咖夜酒的微醺經(jīng)濟(jì)，再到如今的夜市、露營、路邊攤和街區(qū)，夜間經(jīng)濟(jì)的規(guī)模日益擴(kuò)大。

截至2022年，中國夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到378052.3億元，而今年更是熱度暴漲，各地對夜經(jīng)濟(jì)的扶持力度加大，夜間消費場所也與日俱增。

外灘楓徑音樂季一站式體驗市集

在消費場景創(chuàng)新方面，今年上海夜生活節(jié)圍繞“夜購、夜食、夜游、夜娛、夜秀、夜讀、夜動”七大維度，打造不眠上海夜生活：外灘楓徑音樂季打造以酒、街頭文化、音樂為主的一站式體驗市集；大洋晶典·天安千樹打破傳統(tǒng)市集概念，推出“森林里”市集；豫園商城推出國風(fēng)主題系列活動、百聯(lián)股份在世博源以“浦江夜·魅無限”為主題拉開“百聯(lián)之夜”……越來越多的實體商業(yè)試圖“討好”年輕人，憑借豐富多彩的夜間營銷玩法諸如戶外運動、美陳展覽、音樂演出、特色市集、文化活動、脫口秀等吸引年輕人積極參與。

而提到夜經(jīng)濟(jì)最當(dāng)紅的標(biāo)志性項目，那一定是以不夜城為代表的步行街區(qū)：大唐不夜城、大宋不夜城、東北不夜城、青島明月·山海間不夜城，均以在地文化為主線，結(jié)合吃、游、娛、購等內(nèi)容，打造具有鮮明本土特色的沉浸式體驗場景。

西安大唐不夜城：在地文化打造夜經(jīng)濟(jì)范本

西安大唐不夜城有著盛唐文化的超大題材，通過小鋪、花車、小吃、文創(chuàng)、游戲等方式實現(xiàn)了豐富多變、一路盡興的內(nèi)容安排，保證了消費者即興消費，憑借廣場劇目、快閃演藝、街頭活動、色彩燈光秀等創(chuàng)造出彌漫整個街區(qū)的節(jié)慶氛圍，點燃到訪者的歡樂情緒，營造出與人們?nèi)粘；蚓幼〉夭煌奈幕瘓鼍?；除了塑造文化之外，西安大唐不夜城還挖掘地方特色，打造了獨一無二的IP，譬如“不倒翁小姐姐”。

該項目將盛唐文化貫穿景區(qū)始終，無論上演藝、主題演出、行為藝術(shù)、商業(yè)生態(tài)還是景觀裝飾，都下了大功夫，是長期主義的勝利者。在地文化體驗、屬地運營深化等市場策略的重要性由此可見。

結(jié)語

簡短的篇幅不足以概括項目打造特色消費場景的全貌，除了上述案例，廟宇型商業(yè)、公園式商業(yè)、濱水商業(yè)等非標(biāo)商業(yè)項目帶來的全新消費空間賦能，同樣為行業(yè)發(fā)展提供了全新的發(fā)展思路。

在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展普遍低迷的當(dāng)下，消費場景的創(chuàng)新和城市商業(yè)原創(chuàng)力是促進(jìn)場景革新，存量煥新，增量出新，推動商業(yè)市場繁榮、激發(fā)消費潛力的重要思考方向。對于商業(yè)設(shè)施和商業(yè)品牌而言，只有打造自身不二空間、做強(qiáng)屬地會員服務(wù)、以在地文化發(fā)力特色內(nèi)容，高效率提升消費場景創(chuàng)造力和屬地運營創(chuàng)新力，才能有效激活更沉浸的消費場景體驗，全面展現(xiàn)商業(yè)IP的原創(chuàng)魅力。

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