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8月21日，《第三只眼看零售》主辦的“跨界與創(chuàng)新——日本零售業(yè)深度考察”正式啟動。當(dāng)日，考察團(tuán)一行來到蔦屋書店代官山店。

“如果說誠品書屋是小學(xué)生的話，那么蔦屋書店就是大學(xué)生”。在本次考察中擔(dān)任總顧問的零售專家、原樂天集團(tuán)副總裁盧泰徹說。

這句話背景是，作為“圖書+文創(chuàng)”模式的先行者，誠品書屋在中國零售業(yè)者心目中具有崇高地位，它甚至帶動了后來的諸如西西弗書屋、方所、言幾又、貓的天空之城等國內(nèi)“圖書+文創(chuàng)”集合店的潮流。

但放眼全球，能把這種模式做到極致的，只有蔦屋書店。跟中國一樣，電商沖擊之下，日本85%的書店面臨倒閉。但蔦屋書店卻逆勢增長，營業(yè)額超過了紀(jì)伊國屋、淳久堂等老牌書店，成為日本最大的連鎖書店。一個可怕的數(shù)字是，蔦屋書店發(fā)行的會員卡T-Card有6000多萬張，占到日本總?cè)丝诘囊话搿?

在蔦屋書店諸多門店中，代官山店是“圖書+文創(chuàng)”模式的集大成者。代官山是東京澀谷地區(qū)高端住宅匯集區(qū)，蔦屋書店在這里擁有三棟由玻璃幕墻構(gòu)成的獨(dú)立建筑，建筑之間通過走廊相連接。置身其中，有點(diǎn)北京三里屯太古匯的感覺。

考察了蔦屋書店代官山店，筆者的體會是，它把場景化陳列做到了爐火純青的地步。國內(nèi)有不少“圖書+文創(chuàng)”的集合店，其中也大量應(yīng)用了場景化陳列。國內(nèi)書店陳列是陳列、商品是商品，生搬硬套的痕跡比較重。但蔦屋書店卻將場景化陳列與賣場空間有機(jī)融合在一起，將書店打造自家書房的感覺。

雜亂與有序的統(tǒng)一，商品“量感”很足。

“一組書架旁邊擺放一個沙發(fā)，看上去漫不經(jīng)心，但其實(shí)它擺放的角度、位置都經(jīng)過了精心計(jì)算，以達(dá)到最好的用戶體驗(yàn)”。盧泰徹告訴《第三只眼看零售》。

目前，國內(nèi)不少零售企業(yè)開始探索集合店或者生活方式提案店模式，《第三只眼看零售》在這里以蔦屋書店為例，探討集合店如何做好場景陳列。

進(jìn)入蔦屋書店代官山店，一個直觀感受是：雜！圖書、CD、唱片、文具、文創(chuàng)商品，甚至服裝和食品撲面而來，給消費(fèi)者一種商品極大豐富的視覺效果。

與無印良品或者優(yōu)衣庫那樣，將商品排列得整整齊齊，以達(dá)到視覺沖擊不同，蔦屋書店似乎有意營造一種“雜亂”的感覺。它打破整齊劃一的陳列，將商品擺放得琳瑯滿目。舉例來說，圖書的開本統(tǒng)一，一般而言很容易將其擺放整齊。但蔦屋書店在一排豎直擺放的圖書陳列中，故意穿插一些橫著擺放的圖書，從而形成錯落感。而這種場景極大還原了自家書房的感覺，給顧客一種強(qiáng)烈暗示，你可以隨意拿取、閱讀、消費(fèi)。

考察團(tuán)成員、烏布餐飲管理有限公司董事長王化表示，如果賣場陳列過于規(guī)整，消費(fèi)者會有距離感和壓迫感。筆者聯(lián)想到國內(nèi)門店陳列的一個痛點(diǎn)。一些精品超市喜歡采用場景陳列（亦有一種叫法是異形陳列）在賣場打一個非常漂亮及充滿藝術(shù)感的堆頭，但往往“中看不中用”，商品購買率不高，也是這個道理。

另一方面，蔦屋書店代官山店雖然給人感覺有些“雜亂”，但它品類布局和主題規(guī)劃卻是非常有秩序。比如一樓是文創(chuàng)用品、旅游和烹飪主題，二樓是唱片、CD和影視主題，分門別類，消費(fèi)者很容易找到自己需要的商品。雜亂陳列背后的內(nèi)在秩序卻是非常嚴(yán)密的。

“雜亂”和“有序”，這一對看似矛盾的表現(xiàn)形式在蔦屋書店代官山店得到了高度統(tǒng)一，這也是為什么它能夠讓消費(fèi)者感到非常舒適，毫無距離感，就像自家書房一樣。

盡管三棟樓的物業(yè)有足夠面積來進(jìn)行“留白”，但蔦屋書店代官山店依然讓商品陳列非常飽滿，營造貨滿堆山的感覺。這其實(shí)是日本賣場陳列的一個特色，即陳列要有“量感”，給消費(fèi)者商品極大豐富的心理暗示。

左圖為蔦屋書店、右圖為無印良品，對比之下，蔦屋書店“雜亂有序”的陳列特色更加突出。

蔦屋書店是關(guān)聯(lián)陳列的集大成者。所謂關(guān)聯(lián)陳列是指，并非按照商品屬性而是根據(jù)應(yīng)用場景來陳列商品。一個著名的例子是，美國某超市在尿不濕旁邊陳列著啤酒。因?yàn)槊绹彝ヒ话銇碣I尿不濕的是男人，買完之后會順手拿幾罐啤酒。

在這方面，蔦屋書店做到了極致，它完全以消費(fèi)者的應(yīng)用場景為中心來陳列商品，如汽車、旅游、人文、料理、建筑、藝術(shù)6個主題。在“旅游”的主題陳列中，它將關(guān)于旅行的圖書、唱片、地圖、甚至用品等組合在一起，暗示讀者，關(guān)于旅行，你在這個角落可以買到所有關(guān)聯(lián)商品。再以“料理”主題為例，蔦屋書店同樣會將關(guān)于烹飪的圖書、調(diào)味品、食品甚至酒水組合在一起。

需要指出的是，上述陳列和商品的選擇都是由專業(yè)買手完成的，并且有專業(yè)店員提供咨詢。舉例來說，在旅行書籍區(qū)域服務(wù)的店員名是一位65歲的旅行家。他在退休之前曾經(jīng)游歷100多個國家，撰寫了十幾本導(dǎo)游書籍。而負(fù)責(zé)料理書籍區(qū)域的一位店員是料理界的知名人士，同樣著有多本料理書籍。也就是說，蔦屋書店的所有主題板塊，都分別配備了足夠?qū)I(yè)的咨詢員。

在咖啡區(qū)域，蔦屋書店引進(jìn)了星巴克。星巴克是一個存在感極強(qiáng)的品牌，無論是在購物中心或者臨街商鋪，星巴克總有一種鶴立雞群的姿態(tài)，讓人一眼就能分辨出來。

蔦屋書店里的星巴克

但在蔦屋書店，星巴克就像一個小鳥依人的媳婦兒，它完全被蔦屋書店吸納進(jìn)了門店，成為門店的一個組成部分。如果不是星巴克綠色醒目的大LOGO，你甚至?xí)X得它不是什么咖啡連鎖店，而是蔦屋書店自營的咖啡品類。

這也反映出蔦屋書店關(guān)聯(lián)陳列的強(qiáng)大之處，它把所有的商品和品牌都消化、溶解了，并且按照自己定義的方式重新編輯賣場，即便星巴克這樣強(qiáng)大的品牌也不例外。

筆者在銀座的蔦屋書店也看到了星巴克，尚不清楚二者是否有一致行動的戰(zhàn)略協(xié)議。竊以為，我要蔦屋書店的老板，我的下一個動作就是把星巴克干掉，用蔦屋書店自己的咖啡品牌取代星巴克。

因?yàn)?，在滿大街都是星巴克的時代，它的品牌已經(jīng)很LOW了。

將食材、調(diào)料、飲料和烹飪圖書關(guān)聯(lián)陳列在一起

音樂主題的關(guān)聯(lián)陳列

“蔦屋書店的英文名是T-Site，它把字母T作為抽象化的符號，在賣場設(shè)計(jì)中反復(fù)強(qiáng)化渲染。舉例來說，蔦屋書店很多角落或者陳列，你遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上去，仿佛一個字母T”?？疾靾F(tuán)成員、衡陽金六源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司招商副總監(jiān)王晨晨表示。

《第三只眼看零售》沿著這一思路再度觀察蔦屋書店，發(fā)現(xiàn)字母T就像一個暗線一樣貫穿整個賣場。比方說，代官山蔦屋書店外立面高層部分是由字母T組成白色的凹凸幾何體。甚至蔦屋書店的會員卡也叫T-Card，它的LOGO是一個黃色和藍(lán)色構(gòu)成的字母T。

“日本賣場有一套統(tǒng)一的設(shè)計(jì)語言，通過反復(fù)強(qiáng)化渲染來表達(dá)，貫穿始終”。盧泰徹告訴《第三只眼看零售》。筆者在日本新宿一家叫做NEWomen的女性主題百貨店也發(fā)現(xiàn)這一邏輯。NEWomen門口有一個由綠植、鐵框構(gòu)成的三角形幾何圖案。

“這就是NEWomen的設(shè)計(jì)語言，它表現(xiàn)的主題是自然、簡約”，盧泰徹表示。筆者在NEWomen同樣看到它在不同的地方渲染和暗示這一主題。

相比之下，目前國內(nèi)的賣場大多采用“拿來主義”，在國外A超市看到某場景，覺得好就放在自己賣場里；在B超市看到某設(shè)計(jì)比較好，也借鑒到自己的門店。這樣生搬硬套的結(jié)果是，賣場沒有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)語言，不同的陳列場景無法有機(jī)融合，從而形成割裂感。

字母T的強(qiáng)化渲染

蔦屋書店代官山店整體采用玻璃幕墻，外面行人可以看到顧客在里面看書的場景。筆者注意到一個細(xì)節(jié)，蔦屋書店在一面落地窗前排列了一組沙發(fā)，沙發(fā)是面向窗外的。按照經(jīng)驗(yàn)，我們讀書的時候都喜歡背靠墻，這樣安靜或者說有安全感。為什么蔦屋書店要反其道而行之？

當(dāng)我走出蔦屋書店從外面再觀察這一場景的時候，發(fā)現(xiàn)其中玄機(jī)。消費(fèi)者坐在窗前認(rèn)真閱讀的神態(tài)構(gòu)成一幅完美的畫面。這相當(dāng)于將這一區(qū)域做成了類似百貨店的玻璃櫥窗。不同的是，百貨店玻璃櫥窗的采用塑料模特，而蔦屋書店則以顧客為模特在構(gòu)筑這一場景。

《第三只眼看零售》觀察到，蔦屋書店在進(jìn)行賣場設(shè)計(jì)的時候就已經(jīng)將顧客作為場景的一部分納入構(gòu)圖。舉例來說，蔦屋書店將二樓的音像制品銷售區(qū)域打造成幽靜、高雅的試聽體驗(yàn)間。每一臺試聽設(shè)備上方有一盞射燈垂直照射下來，當(dāng)有人在此試聽音樂的時候，燈光將照射他的周邊，勾勒出一副優(yōu)雅的畫面。

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