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在這個(gè)顏值即是正義的時(shí)代，百貨商場此前較為大眾化的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者易產(chǎn)生視覺疲勞，入店難成為百貨最頭痛的問題。相比購物中心，百貨商場大多動(dòng)線簡單、沒有多中庭，因此場景化設(shè)計(jì)成為提升百貨顏值的重要手段。

百貨在轉(zhuǎn)型調(diào)整時(shí)需要基于實(shí)體流量思維及社群運(yùn)營邏輯的商業(yè)空間進(jìn)行調(diào)改，商場不僅是“第三空間”，更是需要轉(zhuǎn)變坪效思維為客流量思維，將商場定位為“線下流量入口”，如上海K11，融僑ART MALL等，除了場內(nèi)多業(yè)態(tài)的復(fù)合功能外，場內(nèi)零售類品牌一般不超過50%，同時(shí)商場會(huì)通過藝術(shù)展館、賽事、舞臺、新媒體實(shí)體店等具社群、社交屬性的業(yè)態(tài)帶動(dòng)商場流量。

01如何規(guī)劃

1、細(xì)分定位尋求差異化

隨著商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)入存量時(shí)代，任何項(xiàng)目想要脫穎而出，需通過細(xì)分市場來挖掘消費(fèi)群。根據(jù)消費(fèi)者的需求，抓住市場動(dòng)脈準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，這才是商場提高核心競爭力的關(guān)鍵。

2、向生活方式載體轉(zhuǎn)型

消費(fèi)升級后對“性價(jià)比”提出更高要求，因此百貨商場需要挖掘“生活”的內(nèi)涵，也就意味著向生活方式中心轉(zhuǎn)變，增加相關(guān)的業(yè)態(tài)，而非做大量的零售。以及百貨購物中心服務(wù)設(shè)施的舒適度，也會(huì)影響店與消費(fèi)者之間的關(guān)系黏性。

另外，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心是要形成一個(gè)獨(dú)具特色的粉絲聚集地，消費(fèi)者通過體驗(yàn)活動(dòng)加入這一圈子當(dāng)中，從而持續(xù)地進(jìn)行交流，而商家也需要不斷地推出特色化的體驗(yàn)項(xiàng)目。

02百貨商場如何“場景化”

一個(gè)好的空間設(shè)計(jì)，是需要符合時(shí)下消費(fèi)者的需求的，在場景流的方法里我們需要抓住三個(gè)感：代入感，愉悅感，期待感。

1、體驗(yàn)化情感化

打動(dòng)人心的場景成為商業(yè)的勝負(fù)手，人們喜歡的往往不是商品本身而是產(chǎn)品所處的場景，以及場景中人們浸潤的情感體驗(yàn)。

商品的必要屬性不重要，重要是個(gè)人在場景中的體驗(yàn)，所以商品從“想要”代替了“需要”！“需要”的產(chǎn)品靠拼流量和性價(jià)比，“想要”的產(chǎn)品靠場景引爆和情感體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造超乎期待的體驗(yàn)才能建立與消費(fèi)者的情感連接。

“體驗(yàn)”不是解決痛點(diǎn)，更多時(shí)候體驗(yàn)解決的是癢點(diǎn)、甜點(diǎn)、尖叫點(diǎn)和興奮點(diǎn)，這才是引爆點(diǎn)，從產(chǎn)品價(jià)格的敏感性轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)價(jià)值的敏感性。

2、新場景新鏈接

新的用戶需求和用戶體驗(yàn)構(gòu)成了新的場景，新的場景催生了新的鏈接方式，成為新商業(yè)模式的出發(fā)點(diǎn)。

場景是一種人的體驗(yàn)細(xì)節(jié)，洞察新的場景可能，構(gòu)建新的社群和他們自我表達(dá)的亞文化標(biāo)簽，引爆社群的參與卷入與主動(dòng)傳播分享，讓新的場景成為新的鏈接入口，新的流行方式，新的生活圖譜，新的消費(fèi)型態(tài)以及新的商業(yè)溢價(jià)能力，從而享受新場景紅利。

03相關(guān)案例

· SKP-S

一座能“穿越”未來的商場

商場每個(gè)場景都是充滿黑科技的“藝術(shù)品”

該項(xiàng)目體驗(yàn)空間由GENTLE MONSTER主導(dǎo)設(shè)計(jì)，并全程參與。與GENTLE MONSTER的合作也是北京SKP首次嘗試與單一品牌開展如此具有整合性的合作模式。

進(jìn)入SKP-S，商場以“未來牧場”為起點(diǎn)，“數(shù)字-模擬未來”的主題場景從B1到F4逐一呈現(xiàn)：

• “以假亂真”的綿羊、風(fēng)格迥異的機(jī)械羊區(qū)域；
• 人類移民至火星生活的場景；
• 穿過“時(shí)空隧道”達(dá)到的火星探測基地；
• 聯(lián)合視覺藝術(shù)家設(shè)計(jì)的大型燈光裝置。

在這樣一個(gè)用藝術(shù)、科技來串聯(lián)零售的商場里，一向?qū)π蜗筝敵鲇袊?yán)苛標(biāo)準(zhǔn)的頂級大牌甚至愿意弱化自身調(diào)性，選擇融入整個(gè)商場氛圍。商場內(nèi)，所有門店門牌都統(tǒng)一使用配有紅色文字的LED顯示屏，且眾多奢侈品牌針對SKP-S還推出了限量款、定制款、合作款等產(chǎn)品。

從品牌內(nèi)容上，SKP南館顯然具備了“人有我優(yōu)，人無我有”的特點(diǎn)。除了相同的品牌具備獨(dú)特的內(nèi)容，更是引進(jìn)多家首店。包括：內(nèi)地首家RICK OWENS；國內(nèi)最大的SACAI旗艦店；由品牌城市系列為設(shè)計(jì)靈感的RIMOWA涂鴉墻；全球首家創(chuàng)意咖啡甜品店NUDAKE；還有GUCCI北京首家美妝精品體驗(yàn)店、 GENTLE MONSTER全球首家咖啡店等。

· 新天地廣場

更具商業(yè)氣息的外立面

約30%首店品牌、匯集口碑網(wǎng)紅店

原項(xiàng)目為太平洋淮海店，地處黃陂南路地鐵站上蓋，同時(shí)占據(jù)上海新天地與淮海路商圈重要位置，因此基于未來零售商業(yè)趨勢的大膽判斷，新天地廣場定位為：新女性潮流社交目的地 “Social House by XINTIANDI”。

原太平洋百貨是非常傳統(tǒng)的百貨類布局，橫平豎直，四方工整，僅僅通過3、4兩個(gè)樓層的方形挑空來營造通透的共享空間。新天地廣場在此次改造的“可見層面”，相信會(huì)令多數(shù)人印象最為深刻的，就是“挖空”了整個(gè)地上樓層的兩處樓板，以犧牲大量租賃面積為“代價(jià)”，旨在打造更具現(xiàn)代感和舒適度的商場空間環(huán)境。

由于入口處的挑空設(shè)計(jì)，導(dǎo)致內(nèi)場手扶梯向東南側(cè)稍作內(nèi)移，從購物中心層面來看，如此錯(cuò)位設(shè)計(jì)已不少見，但說到百貨轉(zhuǎn)購物中心，觀感上則完全顛覆了之前的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)，同時(shí)與入口處的挑空區(qū)域所營造的視覺變化呼應(yīng)感更強(qiáng)。

定位“新女性潮流社交目的地”的新天地廣場，四至五樓的Social House by XINTIANDI是新天地廣場的一大亮點(diǎn)，兩層樓的設(shè)計(jì)及配色獨(dú)立于整棟大樓，以四季為靈感，從春天的淡粉漸漸過渡到夏天的穗黃、秋天的茶褐、最后是冬天的冷灰，把這兩層樓逛一圈，也就走過一遍春夏秋冬了。

· 大丸心齋橋店

店鋪差異化突出

大丸收購的帕克時(shí)尚購物中心將垂直裝置在當(dāng)中

2009年2月，大丸拿出379億日元，迅速買下大阪心齋橋的崇光百貨，當(dāng)時(shí)這個(gè)店面積約為4萬平米，和臨接的大丸本館、南館合并后面積約為7.75萬平米，是當(dāng)時(shí)西日本面積最大的城市中心型購物中心，或者叫綜合商業(yè)體。

廢除原來崇光店食品賣場，增加30多歲的年輕客群商品、女士茶吧等新經(jīng)營功能產(chǎn)品，靠近時(shí)尚購物中心理念，被認(rèn)為是老式百貨店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的試金石。

改造后的大丸心齋橋店沿街分布，分為南館、本館和北館，在此次改造中，“依舊是百貨，但是是不一樣的大丸百貨”為設(shè)想，著手調(diào)整舊的百貨店格局，以期拉攏青年客群，并且由建筑師Vories設(shè)計(jì)，外觀是新哥德式，穩(wěn)重而浪漫。

按定位差異化布局，大丸南館定位為游客群體，里面有很多免稅店和適合入境客的產(chǎn)品組合；北館是原來的崇光百貨，2009年被大丸收購以后，進(jìn)行了初步改造，客流量不錯(cuò)；至于本館目前仍在改造中，預(yù)計(jì)今年開業(yè)。

為了營造整體商環(huán)境，大丸當(dāng)時(shí)還租賃改造大丸心齋橋店附近的空置店鋪，經(jīng)營時(shí)尚雜品，與館內(nèi)品牌互補(bǔ)，調(diào)動(dòng)整個(gè)商業(yè)街的人氣。整合心齋橋的崇光店以后，緊接著將大丸梅田店改造成具有“去百貨化”特點(diǎn)的租賃店樣板店，其網(wǎng)站主題語也公開引導(dǎo)消費(fèi)者：“雖然是百貨店···”，暗示消費(fèi)者：大丸百貨全面轉(zhuǎn)型了。

· 涉谷PARCO

未來吸引年輕人的模范百貨

螺旋形的斜坡走道外立面特“抓眼”

新涉谷PARCO外立面把涉谷獨(dú)有的西班牙坂斜坡街道“變身”有趣的外立面，利用多個(gè)不同形狀的立方體，沿著建筑外立面組成一條螺旋狀斜坡通道，從一樓延伸到十樓，且外立面的通道每一層都設(shè)有入口與商場連接，消費(fèi)者可以通過入口進(jìn)入通道，有一種仿佛在涉谷街頭逛街的感覺。

藝術(shù)可以說是新涉谷PARCO的一大特色，各種藝術(shù)元素遍布商場的每個(gè)角落，其中還有跟各大日本著名藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師合作的展覽與藝術(shù)裝置展示等。

此外，商場還設(shè)置了9個(gè)畫廊與PARCO自營的迷你劇場。

為了擴(kuò)大受眾范圍，增加商場客流量，新涉谷PARCO把商場的6樓打造成以動(dòng)畫、漫畫、游戲等日本流行文化為主題的“情報(bào)發(fā)訊基地”。除了任天堂首家官方直營店、寶可夢中心之外，還有引入了少年漫畫周刊「JUMP」周邊商店、線上電玩《刀劍亂舞》首家官方實(shí)體店、出品洛克人、快打旋風(fēng)的「CAPCOM」周邊專賣店，以及全日本第一家的「GG電競咖啡廳」，堪稱“二次元愛好者的天堂”。

04最后

后商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代，購物不再是人們走進(jìn)商場的唯一目的，沒有主題的商業(yè)空間，只能停留在簡單的大賣場的商業(yè)層次里，無法在激烈的市場競爭中通過差異化定位取得成功。因此，百貨商場轉(zhuǎn)型前期需要根據(jù)消費(fèi)心理、區(qū)域文化，從購物的多元化、個(gè)性化與情感化多個(gè)維度來明確項(xiàng)目定位。

縱觀世界，一流的商業(yè)空間尤其在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計(jì)等方面對商業(yè)主題都有統(tǒng)一的表現(xiàn)，甚至帶有強(qiáng)烈的感性色彩，顛覆人們過去對商業(yè)空間的傳統(tǒng)認(rèn)知。

從場所到場景，商業(yè)空間正在經(jīng)歷一場前所未有的空間革命，基于對人性精神層次需求的深度理解，世界各地涌現(xiàn)出一部分極具空間體驗(yàn)感的標(biāo)桿型商場購物中心，它們成為主題性文化符號的空間載體，用感性體驗(yàn)直擊人心，消費(fèi)者置身其中仿佛經(jīng)歷了一場跨越了空間的夢幻旅行。

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