前言
商業(yè)中心在我國起步較晚，但發(fā)展迅猛，商業(yè)中心的出現(xiàn)一方面方便了居民生活，另一方面也慢慢改變了城市居民的消費(fèi)習(xí)慣。商業(yè)中心的發(fā)展水平直接反映了城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)市場的活力狀態(tài)，是城市文明發(fā)展進(jìn)步的重要標(biāo)志，同時也成為城市居民生活節(jié)奏變遷的標(biāo)志。
從中國商業(yè)聯(lián)合會、商業(yè)中心聯(lián)盟、上市公司年報等渠道公開資料查詢分析，目前國內(nèi)商業(yè)中心經(jīng)營現(xiàn)狀并不令人滿意——現(xiàn)在投入使用的商業(yè)中心中，有約 65% 左右的商業(yè)中心處于虧損的狀態(tài)，逐年走低的租金和廣告等綜合收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到其建設(shè)前的投資模型測算預(yù)期；
另有約25%的項目只能勉強(qiáng)維持，處于虧損的邊緣，而能算上真正成功經(jīng)營的不足 10%。從現(xiàn)在商業(yè)零售行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)來看，未來這一局面可能還將更加嚴(yán)峻，一方面房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到白銀時代，產(chǎn)品品質(zhì)和品牌持續(xù)競爭，將迫使部分住宅開發(fā)商轉(zhuǎn)型到商業(yè)地產(chǎn)，而小地產(chǎn)公司為了盤活項目，會開賣“內(nèi)外街商鋪”，出現(xiàn)“以售養(yǎng)租” 違背行業(yè)規(guī)律的情況；二是越來越多的開業(yè)項目參與市場角逐，客源爭奪更趨激烈，競爭加劇，分流嚴(yán)重，運(yùn)營的盈利壓力進(jìn)一步加大。
下面，作者在自己對前期商業(yè)定位的策劃經(jīng)驗和實(shí)際建成項目的建筑設(shè)計案例復(fù)盤總結(jié)基礎(chǔ)上，對商業(yè)中心的發(fā)展趨勢研究心得略作探討，分享給大家，以便更有利于設(shè)計單位和商業(yè)管理公司更好地做好商業(yè)中心的策劃、設(shè)計、招商和運(yùn)營管理工作。
1 發(fā)展專業(yè)化、品牌化、連鎖化
在過去幾年，商業(yè)中心常被業(yè)內(nèi)人士形象地稱為插蠟燭或不插蠟燭的“大蛋糕”。在蛋糕分層的面包上放不同的奶油、水果、巧克力等填充食品，就猶如在商業(yè)中心內(nèi)分布品牌商家。早幾年，商業(yè)中心操作形同流水線，很多不同開發(fā)商建設(shè)的商業(yè)中心平面大同小異，消費(fèi)者早已體驗疲勞這種千篇一律的布局。
但截至目前，估計約有超過一半以上的商業(yè)中心開發(fā)者還不了解不同業(yè)態(tài)對商鋪開間進(jìn)深比的要求、不明白衛(wèi)生間設(shè)置位置的關(guān)系原則、不明白顧客電梯和扶梯的具體設(shè)置的最佳投資收益比要求、不明白不同業(yè)態(tài)貨運(yùn)電梯的使用需求和相關(guān)配套設(shè)施功能要求……國內(nèi)這些相當(dāng)數(shù)量的商業(yè)中心原來是由傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)建設(shè)和經(jīng)營的，受行業(yè)調(diào)整影響和經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)下降，這些單打獨(dú)斗的商業(yè)中心很難形成穩(wěn)定的消費(fèi)者群體和消費(fèi)體系，其品牌認(rèn)知度也僅僅存在于最后一公里的便捷消費(fèi)上，民眾對此類商業(yè)中心的認(rèn)知僅限于家門口的大集貨市場。
而“以售養(yǎng)租”的房地產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)中心和小品牌商經(jīng)營的商業(yè)中心也將最先受到?jīng)_擊，以前那種房子建起來就不愁商家入駐、不愁租金收繳的時代將一去不復(fù)返，誰拿地就敢干的商業(yè)中心將不得不面臨建成后開不了業(yè)的尷尬局面。
可以預(yù)見，隨著同業(yè)競爭加碼、電商沖擊加劇、大的商業(yè)中心發(fā)展運(yùn)營商對電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)手段的整合合并等，商業(yè)中心的準(zhǔn)入門檻將進(jìn)一步高。而同時，零售等行業(yè)品牌商的選址發(fā)展也將更加審慎和保守，商業(yè)中心招商的難度將進(jìn)一步加大。從現(xiàn)在開始，由知名零售企業(yè)專業(yè)化建設(shè)并持有連鎖化經(jīng)營的品牌商業(yè)中心將成為市場的主流。
2 體驗社交化、新奇化、智能化
隨著國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)的改變和居民審美能力的進(jìn)一步提升，商業(yè)中心真正的體驗慢慢將轉(zhuǎn)入文化體驗和社會交往上。甚至我們可以想象，未來商業(yè)中心的主力店不再是家樂福、沃爾瑪，或者萬達(dá)百貨、王府井百貨等任何的業(yè)態(tài)門店，而是融合多項商品和使用功能的社交型場所。
比如香港的商業(yè)中心更是作為公共空間和社交中心其功能更全面，開在商業(yè)中心的臺灣品牌誠品書店不僅賣書，還提供咖啡、社交、專業(yè)講座，不但人流很多，而且盈利很好。加拿大的多倫多伊頓中心也偏重社交功能，顧客進(jìn)入商業(yè)中心仿佛不是置身于商廈，而是在公園，不少本地居民人在商業(yè)中心聊天排遣寂寞時光，儼然成為了居民的社交中心。
歐洲某商業(yè)中心，還在很多人沒有工作的時期設(shè)立很多培訓(xùn)中心，建立就業(yè)指導(dǎo)，給當(dāng)?shù)厝颂峁┘寄芘嘤?xùn)和就業(yè)機(jī)會，吸引很多人自愿不自愿地來商業(yè)中心。商業(yè)中心是消費(fèi)者主權(quán)時代的主流零售形態(tài)之一，商業(yè)中心將必然全面走向情景式商業(yè)路子，以迎合消費(fèi)者更個性化的精神和文化需求。順應(yīng)“因逛而購”的消費(fèi)變革趨勢，適應(yīng)“懶人經(jīng)濟(jì)”發(fā)展方向既是以消費(fèi)需求的內(nèi)在要求，也是零售商業(yè)未來轉(zhuǎn)型方向的指揮棒。未來，商務(wù)談判、參加聚會、約會交友等等功能都能在商業(yè)中心實(shí)現(xiàn)。
商業(yè)中心體量龐大，必須有足夠的客流量才能維持經(jīng)營，從這個角度來說，商業(yè)中心既是商業(yè)和業(yè)態(tài)的經(jīng)營，更是對客流資源的經(jīng)營。而客流經(jīng)營有兩大關(guān)鍵因素，一是吸引新的顧客，不斷擴(kuò)大消費(fèi)群體；二是留住原有顧客，增強(qiáng)顧客黏性，提高顧客到店率。
空間是建筑的靈魂，展示效果則像漂亮女士出入不同場合所需要穿著的華美晚禮盛裝。所以商業(yè)中心的強(qiáng)“眼球性”必然要從不同展示主題的空間效果開始，經(jīng)由新奇體驗升華。體驗由多種元素組成，既包括建筑設(shè)計、裝修風(fēng)格、空間布局、公共設(shè)施打造，也包括業(yè)態(tài)布局、品類搭配、品牌組合，還包括服務(wù)設(shè)施、氛圍營造等等。這就要求經(jīng)營者從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸角等多維度出發(fā)，從交通、安全、便捷、舒適、時尚等角度進(jìn)行立體打造，凸顯主題色彩、差異特色、人文背景、自然景觀，融入更多的生態(tài)、科技、動漫、影視、娛樂、社交等因素。還要讓展示空間的主題性常變常新，保持對顧客的持久吸引力。
要留住顧客，增強(qiáng)顧客黏性，則必須順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)特點(diǎn)，通過會員平臺加強(qiáng)與顧客交流互動，做好會員管理服務(wù) ; 通過開發(fā)APP 等虛擬平臺和會員社交網(wǎng)絡(luò)，在保護(hù)消費(fèi)者隱私的情況下實(shí)現(xiàn)雙線引流、融合互動，實(shí)施“一平臺訂購、多方式付款、便捷化配送、全方位體驗”的全渠道經(jīng)營模式，引進(jìn)智能導(dǎo)航、3D 試衣、電子價簽、網(wǎng)絡(luò)大屏等移動科技設(shè)備，都有助于增強(qiáng)顧客體驗。通過手機(jī) APP 發(fā)放優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)積分、抽獎、返券、聯(lián)動促銷，也是吸引年輕群體的有效手法，在這方面，萬達(dá)集團(tuán)的“飛凡”智能化會員體系及手段值得大家關(guān)注和學(xué)習(xí)借鑒。當(dāng)然，環(huán)境和服務(wù)都只是優(yōu)化體驗的輔助手段，商品和業(yè)態(tài)經(jīng)營始終才是商業(yè)中心吸引力產(chǎn)出的核心磁場和主陣地，追求新奇體驗和智能化不能舍本逐末離開這一基礎(chǔ)。
3 經(jīng)營主題化、差異化、精細(xì)化
我國商業(yè)中心 8 成以上集中在一二線城市，許多地方布局已趨飽和甚至過剩，空白點(diǎn)非常有限，“僧多粥少”的局面已然形成。激烈競爭必然導(dǎo)致商業(yè)中心發(fā)展走差異化的道路，依靠主題化、個性化才能突出重圍。
如上海 K11 商業(yè)中心、上海新天地和北京芳草地等，都突出藝術(shù)、文化主題。K11 在試營業(yè) 6個月期間每月保持了客流量100萬人次的好成績，原因就在于其把有機(jī)農(nóng)場、小豬、旋轉(zhuǎn)木馬、藝術(shù)電影、互動雕塑等藝術(shù)體驗元素都搬進(jìn)了商場內(nèi)，為市民及旅客帶來前所未有的獨(dú)特感官享受。上海新天地商業(yè)中心是國內(nèi)情景商業(yè)的卓越代表，在 6萬平方米的街區(qū)式商業(yè)中營造了一種集歷史、文化、商業(yè)、休閑為一體的情景式商業(yè)群落，以餐飲酒吧咖啡等時尚消費(fèi)為主，成為上海商業(yè)項目的代表之一。將上海特有的傳統(tǒng)石庫門舊里弄與充滿現(xiàn)代感的新建筑群融為一體，創(chuàng)建為既具傳統(tǒng)風(fēng)貌，又具現(xiàn)代化功能設(shè)施的大都會商業(yè)旅游景點(diǎn)。招租的對象均是來自世界各地的知名品牌，85% 左右的租戶來自中國內(nèi)地以外的國家和地區(qū)。
圍繞顧客服務(wù)等諸多元素凸顯差異化、個性化，是破解同質(zhì)化的必由之路。隨著我國人口結(jié)構(gòu)老齡化和全面二胎政策的推行，我們完全可以構(gòu)想以中老年和幼兒為主要客群的商業(yè)中心，主打嬰幼兒教育、健康保健、養(yǎng)生醫(yī)療為特色配套的商業(yè)中心。誰擁有更多的獨(dú)有資源，誰有更強(qiáng)大的招商能力，誰有更新穎的創(chuàng)意、更優(yōu)越的體驗，誰就擁有更強(qiáng)大的競爭力。對有條件和實(shí)力的商業(yè)中心經(jīng)營者來說，除了應(yīng)該組建買手團(tuán)隊和發(fā)展影院、兒童娛樂等商品自營業(yè)態(tài)，還可以考慮引進(jìn)設(shè)計師品牌，增強(qiáng)差異化和精細(xì)化。
商業(yè)中心由于體驗業(yè)態(tài)占比逐年提高，單位坪效、回報隨之逐年下降，因此，精細(xì)化管理、節(jié)支控費(fèi)也是能否實(shí)現(xiàn)盈利的決定性因素之一。提高信息化水平，采集提煉大數(shù)據(jù)，以嚴(yán)密的制度流程規(guī)范運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)布局、精準(zhǔn)調(diào)整、精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)服務(wù)，把有限的錢用在刀刃上，也是商業(yè)中心營運(yùn)、管理的重要一環(huán)。
這些都要求商業(yè)中心對所經(jīng)營的業(yè)態(tài)、品牌具有較強(qiáng)的控制力，能對各種資源實(shí)行有效整合，這樣才有利于整體宣傳推廣、營運(yùn)營銷，提升競爭力。
伴隨著經(jīng)濟(jì)性、社會性、文化性和精神性，商業(yè)中心將已經(jīng)成為人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)形態(tài)，消費(fèi)者到商業(yè)中心，終極目的是體驗。
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