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“和平菓局”——“老北京”味兒的文化回歸締造

和平菓局位于百貨大樓的地下二層，是王府井北京百貨大樓轉(zhuǎn)型升級項(xiàng)目中重磅推出的一個沉浸式體驗(yàn)場景。它是一個2400平方米的沉浸式體驗(yàn)空間，郵局、藥房、糧油店、副食店、點(diǎn)心鋪分布在不同的區(qū)域，裝潢懷舊復(fù)古，一秒帶你穿越回上個世紀(jì)的老北京.......

一、王府井百貨大樓的興衰——曾經(jīng)“中國第一店”

北京市百貨大樓開業(yè)于1955年9月，是新中國成立后第一家由中國自行設(shè)計(jì)、自主投資、自主經(jīng)營的大型百貨商店。建筑面積3.9萬平方米，營業(yè)面積1.8萬平方米。其中：

一層主要經(jīng)營挑選時間短、交易次數(shù)多的商品，如食品煙酒、日用百貨之類。

二層主要經(jīng)營挑選時間長的商品，像服裝鞋帽、床上用品之類。

三層則主要經(jīng)營高檔貴重類商品，如鐘表、收音機(jī)、照相機(jī)等。跟當(dāng)下常見的商場布局幾乎正好相反。

整棟大樓還配備了當(dāng)時十分少見的顧客休息室、衛(wèi)生間、試衣間等硬件設(shè)施。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的年代，百貨大樓是唯一一家被中央人民政府對外貿(mào)易部批準(zhǔn)，能夠破例在全國享有商品采購權(quán)的零售企業(yè)。如果有什么在北京市百貨大樓買不到的東西，那就是全國都買不到了。

二、和平菓局五維解析

我們通過對和平菓局的實(shí)地探訪，主要從和平菓局重要節(jié)點(diǎn)、主題定位、空間分布、業(yè)態(tài)內(nèi)容、互動場景五個方向解析“和平菓局”。

位置：王府井大街255號，王府井百貨大樓地下2層

占地面積：2400平方米左右

商鋪樓層：B2

商業(yè)類型：復(fù)古式網(wǎng)紅打卡點(diǎn)

客流情況：開業(yè)一個?以來，日最高客流量量突破16000人，周末?均客流11000人，平日均客流7000人。

輻射效益：百貨大樓在“和平菓局”開業(yè)首月月客流量量同?上升26%，環(huán)比上升41%；銷售額同?增長8%，其中餐飲收入同?增長45%，帶動王府井百貨大樓的銷售。

2019年1?，北京市東城區(qū)政府正式對外公布了王府井步行街改造計(jì)劃，和平菓局項(xiàng)?是繁榮商業(yè)街區(qū)?化的一個重要組成部分；此外，和平菓局也是百貨大樓轉(zhuǎn)型升級的重要組成部分。在這一背景下，百貨?樓與局氣餐飲共同打造和平菓局項(xiàng)?，重塑老北京街區(qū)?貌、市井胡同、風(fēng)味小吃等各項(xiàng)體驗(yàn)性的場景，集中體現(xiàn)半世紀(jì)前北京城市形象。

和平菓局由北京局氣餐飲管理有限公司團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦，北京左馭商業(yè)運(yùn)營管理有限公司的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理。集國潮零售、北京風(fēng)味小吃和糕點(diǎn)、老北京文化創(chuàng)意體驗(yàn)于一體的商業(yè)空間，擁有三大體驗(yàn)區(qū)。

和平菓局節(jié)點(diǎn)

行走在和平菓局，我們?yōu)榇蠹矣涗浟俗罹咛厣?、最“網(wǎng)紅”的一些節(jié)點(diǎn)：

節(jié)點(diǎn)——入口▼

節(jié)點(diǎn)——正陽火車站▼

節(jié)點(diǎn)——和平鴿互動▼

節(jié)點(diǎn)——碼字人書店▼

節(jié)點(diǎn)——戲精學(xué)院（和平郵局）▼

節(jié)點(diǎn)——全息影院▼

節(jié)點(diǎn)——大北照相館▼

節(jié)點(diǎn)——正覺寺▼

節(jié)點(diǎn)——衛(wèi)生間▼

“和平菓局”主題定位——“京味兒”主題街區(qū)

圍繞“京味兒”的主題，我們認(rèn)為，和平菓局主要通過“場景”、“沉浸式”、“體驗(yàn)空間”三個角度進(jìn)行場景空間的打造。和平菓局在場景的打造中，以“國風(fēng)潮”為核?，?度還原老北京生活狀態(tài)，每一個場景打造所利用的元素均為貨真價(jià)實(shí)的物件。

“和平菓局”空間

1、空間分區(qū)

根據(jù)探訪過程，我們繪制了和平菓局的平面圖及空間游線如下：

雪漫京城奇觀——風(fēng)雪山神廟：采用特殊技術(shù)，打造一座四季飄雪的神廟，隨時能夠觀賞到難得的落雪美景；

民俗體驗(yàn)區(qū)——文化消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)：以老北京街道場景為主要特色，深挖文化記憶和時代情懷。逼真還原舊時北京街頭的繽紛景象，以四合院、舊時商鋪、胡同為主要設(shè)計(jì)元素，打造出一個活色生香的具有老北京風(fēng)情的文化商業(yè)空間；

影像體驗(yàn)區(qū)——全息體驗(yàn)館：應(yīng)用最先進(jìn)的3D全息影像技術(shù)，特邀中國國家京劇院專家為指導(dǎo)，演繹經(jīng)典名段，在為觀眾帶來視覺震撼的同時，更為其呈現(xiàn)出國粹京劇的精粹。

2、空間場景

“和平菓局”主要由16個場景構(gòu)成。包括正陽??站、碼字人書店、時間照相館、餑餑鋪、敕建小黨寺、松鶴堂、全息戲院、勸業(yè)場、汲古齋、前進(jìn)副食店、和平郵局、紅星糧油鋪、明檔、和平小吃街、和平戲院、北京胡同構(gòu)成。

3、沉浸式空間場景

坐在街口、帶著紅袖箍的大媽仿佛隨時會站起來；掛在晾衣桿上的衣服，墻角堆砌的過冬大白菜；寫著“偷煤死全家”的木牌，墻上畫圈的“拆”字；拉著窗簾，隱約能聽到電視播放80年代小品相聲的窗戶；還在籠子里蹦跶的小鳥，窗臺下鐵皮柜上的黑白機(jī)、黑白電視機(jī)、老式電風(fēng)扇；下了一半的棋局，仿佛還在等待客人的修鞋攤；

窗戶上用彩色膠帶拼成字的麻將館、照相館、五金店、家電維修店；放在墻角的煤爐，墻角堆著的蜂窩煤、笸籮、暖水瓶；貼墻角種植的綠化池，廁所外面的舊式洗手池和水龍頭；墻上貼的層層疊疊的、破損的宣傳告示；電線桿上的小廣告甚至還帶著一點(diǎn)粗俗的味道；每家門口掛著的信報(bào)箱、奶箱，窗戶下貼墻靠著的“二八”自行車……

這一切生活化的場景，讓人仿佛又回到了四五十年前的老北京胡同，從細(xì)節(jié)入手，營造體驗(yàn)場景。

4、空間營造手法

我們對和平菓局的空間營造手法進(jìn)行了總結(jié)：“小”是主旋律，“暗”是特點(diǎn)，“擋”是吸引力，“聲”臨其境。

?。骸懊簭S胡同”、“炮局胡同”等區(qū)域?qū)挾葮O少超過5米，其中還包括墻角堆放的“雜物”、修鞋攤、肉攤等。

暗：“和平菓局”通過忽明忽暗的燈光、從窗簾里透出得光亮，刻意營造出老北京胡同昏暗的環(huán)境，同時也增加了遠(yuǎn)處的的神秘感。

擋：“好奇心”是游客旅游的動力，“和平菓局”通過窗戶后面的窗簾擋住墻壁，但是卻讓游客感覺窗戶后面還有空間，引發(fā)游客的好奇，同時也增強(qiáng)場景的真實(shí)性。

聲：除了視覺環(huán)境的營造，聲音也是“和平菓局” 的特點(diǎn)，窗子后面?zhèn)鱽淼碾娨暪?jié)目聲、吵架聲、胡同口傳來的貓叫狗吠、掛在房檐下面的籠子里傳出的鳥叫聲，這些都讓大腦傳遞出“這就是北京胡同”的信息。

“和平菓局”業(yè)態(tài)

1、業(yè)態(tài)分類

“和平菓局”的業(yè)態(tài)分為商業(yè)業(yè)態(tài)、非商業(yè)業(yè)態(tài)；商業(yè)業(yè)態(tài)與非商業(yè)業(yè)態(tài)比例大約為7:3。

其中商業(yè)業(yè)態(tài)包括：椿樹書局、餑餑鋪、松鶴堂、汲古齋、前進(jìn)副食店、時間照相館、和平郵局、紅星糧油鋪、明檔、和平小吃街等，主要銷售各類舊時零食、北京小吃、京味糕點(diǎn)、舊時玩具，工藝品，核心商品是舊時零食玩具、北京小吃。

非商業(yè)業(yè)態(tài)包括：正陽門車站、敕建小黨寺、全息戲院等。

商業(yè)業(yè)態(tài)又分為：招商業(yè)態(tài)與自營業(yè)態(tài)，招商業(yè)態(tài)與自營業(yè)態(tài)比例約為：9:1，招商業(yè)態(tài)管理方不收取租金，抽取30%營業(yè)額。

2、業(yè)態(tài)管理——前期全部自營培育人氣，時機(jī)成熟引進(jìn)招商業(yè)態(tài)

開業(yè)初期：全部自營、控制品質(zhì)、快速打響品牌

2020年疫后：逐步用招商商戶替代自營業(yè)態(tài)，回籠資金，降低經(jīng)營成本

3、業(yè)態(tài)內(nèi)容

（1）產(chǎn)品體驗(yàn)性店鋪

店鋪名稱：松鶴堂

親和力：店主邊制作手工香囊，邊招呼客人，店鋪親和力較好，對游客來說無壓力感

搭配：墻上掛著不同類型的香袋，游客可自己選擇，搭配不同功能的香料

文化：藥抽屜拉開是一個個胡同的介紹

體驗(yàn)：松鶴堂“白鶴亮翅”打卡點(diǎn)

（2）互動定制性店鋪

店鋪名稱：國營大北照相館

定制：照相風(fēng)格定制

陳展：室內(nèi)老照片、老相機(jī)、老相框、具有年代感的服飾、裝飾品、書記

（3）商務(wù)休閑性店鋪

店鋪名稱：碼字人書店

裝飾：北京知名的網(wǎng)紅書店，店內(nèi)陳設(shè)以凱旋門造型書架、貼墻書架、書桌、裝飾卡為主

“和平菓局”互動

和平菓局的互動體驗(yàn)是它成功吸引消費(fèi)者的一個關(guān)鍵因素。我們發(fā)現(xiàn)，和平菓局的互動體系可以總結(jié)為：互動小品+“角色扮演”式服務(wù)的環(huán)境營造+互動場景+互動表演+互動設(shè)施設(shè)備。

1、小品及設(shè)施

縫紉機(jī)、自行車▼

爆米花攤▼

花池▼

肉攤▼

搖籃車、奶箱、信報(bào)箱、電閘、鳥籠▼

過冬白菜、小廣告▼

“拆”字▼

蜂窩煤、笸籮、炕席▼

晾衣桿及衣服、黑板報(bào)及廣告▼

修鞋攤▼

鐵皮柜、黑白電視、游戲機(jī)、座鐘、電扇▼

標(biāo)牌▼

2、環(huán)境營造——“角色扮演”式服務(wù)

從視覺、聽覺、觸覺三個維度營造沉浸式場景，讓人不由得將自己帶入四五十年前；老北京的生活物件1:1的真實(shí)再現(xiàn)，游客可以隨時進(jìn)入某一小場景中，客串一把“老北京”；服務(wù)人員操著“京片子”談天說地，服務(wù)社門口的大媽仿佛隨時會站起來。

除了柜臺上的二維碼會讓人偶爾出戲外，其他的就是真實(shí)再現(xiàn)了四五十年前的北京胡同。

和平菓局?鋼筋?泥的物理方式，極大程度還原了老北京的現(xiàn)狀，創(chuàng)造了VR技術(shù)也望塵莫及的沉浸式體驗(yàn)。國潮元素在整個空間蔓延，商業(yè)面向的主體從“普羅大眾”變成了“每?個個體”，北京人來這里找回憶，外地?來這?看北京。

在場景沉浸式體驗(yàn)空間的打造過程中，強(qiáng)化物件的還原度，盡可能展現(xiàn)其原真性；利?真人NPC、展覽播放、演藝等?式打造沉浸式空間；結(jié)合場景，引?餐飲?業(yè)態(tài)，打造體驗(yàn)空間。

3、互動設(shè)施設(shè)備

4、互動場景

5、互動表演

三、“沉浸式體驗(yàn)場景+文旅商業(yè)“的典范

當(dāng)代國內(nèi)沉浸式體驗(yàn)已經(jīng)成為一種潮流，和平菓局的出現(xiàn)為“沉浸式體驗(yàn)場景+文旅商業(yè)”的打造提供了范例。經(jīng)過對和平菓局的實(shí)地體驗(yàn)后，我們總結(jié)出幾大觀點(diǎn)：

觀點(diǎn)1：空間場景一比一還原老北京胡同場景，真實(shí)生活場景再現(xiàn) 。

真實(shí)抓取老北京生活場景，結(jié)合地域文化打造真實(shí)體驗(yàn)空間，打造“京味兒”街區(qū)，是“和平菓局”能夠成功的根本。

觀點(diǎn)2：巷子中空間邊緣靠墻做成窗子模樣 。

用門+門簾、床+窗簾+循環(huán)影像的方式，再輔以場景聲音，營造出門窗后面還有空間，人在胡同游的感覺。

觀點(diǎn)3：前期自營打響名氣，后期引入招商商戶 。

開業(yè)初期控制產(chǎn)品品質(zhì)，短期內(nèi)快速引爆人氣，提高地價(jià)，為后續(xù)招商提供便利；后期部分業(yè)態(tài)作為招商，降低經(jīng)營壓力。

觀點(diǎn)4：項(xiàng)目主題+地域文化，貼合市場需求。

王府井地區(qū)自清代以來就是北京文化的核心區(qū)，建國后更是成為“中國第一店”的所在，選取“京味兒”主題符合大眾對王府井地區(qū)的游覽需求。

觀點(diǎn)5：參與式互動，讓游客身臨其境 。

象棋攤、修鞋鋪、肉攤都是游客可以體驗(yàn)的場景，全息戲院、戲精劇院游客可以成為演員之一，在整體游覽過程中游客不再是旁觀者，而是這個場景中的一員，每一位游客都變身場景中的人物。

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