室內(nèi)主題街區(qū)，作為主題和客群鮮明的體驗街區(qū)空間，已經(jīng)成為購物中心營造場景體驗的有力手段，然而，主題街區(qū)熱的背后運營情況如何？
把主題街區(qū)做成城市地標(biāo)
01 上海大悅城摩坊166
摩坊166所在的上海大悅城北座于2015年底開業(yè)，加上南座的面積，整個上海大悅城的商業(yè)體量達到16.3萬平方米，其中摩坊166的建筑體量約2萬平方米。
“摩坊MoreFun166”名字由來并非偶然，摩坊意為摩天輪腳下的街坊，又可解釋為摩登都市中心的工坊，166則是這里的門牌號。同時，英文More Fun（更多歡悅）是大悅城打造輕藝術(shù)街區(qū)的最終目的。
工作日的午后，仍舊有不少年輕人在此走走逛逛，拍照留念，更有旅游團將此作為城市地標(biāo)，前來參觀。
以愛情主題為賣點
上海大悅城的目標(biāo)群體是城市中新興中產(chǎn)階級，摩坊166的愛情主題營造了一個親密的社交空間，并且擴充了購物中心的消費客群，尤其吸引18-30歲的年輕情侶。
整個摩坊166始終貫穿著愛情主題：
8樓愛的信物館，一整面墻排列著愛的信件和信箱；
街區(qū)內(nèi)部分墻面上貼著“我愛你”的世界各地文字；
走廊空間布置有顏色爛漫的氣球；
摩天輪入口走廊有愛的留聲機，與愛情主題呼應(yīng)……
愛的信物館
滿墻的“我愛你”
同時為營造親密社交空間的360度浪漫體驗，摩坊166的8樓特別規(guī)劃了摩天輪引導(dǎo)區(qū)，通過全息投影、AR（增強現(xiàn)實技術(shù)）、線上支付等新應(yīng)用場景，記錄情感社交互動信息，讓消費者在登上摩天輪時，浪漫感受已完整建立。
此外，大悅城屋頂上的國內(nèi)首座屋頂懸臂式摩天輪——SKY RING摩天輪，想要傳遞給顧客的就是浪漫氣息，乘坐摩天輪眺望蘇河灣兩岸夜景，輔以甜蜜下午茶更是讓情侶心動。
餐飲：青睞網(wǎng)紅店、口碑店、以及“生面孔”
摩坊166中分別設(shè)有手作人街、霓虹街和未央街三個主題板塊街道，且每條街有相應(yīng)特色。
如手作人街入駐多家DIY店鋪，霓虹街的整體裝修就很有日式街頭的風(fēng)格，未央街位于9樓，白天餐廳提供常規(guī)用餐，晚上則成了越夜越美麗的酒吧。整個摩坊166涵蓋30多個品牌，包含餐飲、體驗、零售等業(yè)態(tài)，其中餐飲占比最多。
據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計，街區(qū)中共有餐飲店鋪約23家，其中8樓主要以快餐、甜點等為主，9樓以西餐廳、酒吧為主。
在餐飲選擇上，摩坊166青睞網(wǎng)紅店、口碑店、以及其他商場沒有的“生面孔”，代表店鋪有：
只做九種口味的手工餅干COOOKIE9；
雕爺牛腩旗下高端甜品品牌皮娜鮑；
能提供摩天輪上的下午茶套餐；
站立式西餐吧No!CHAIR等；
滬上首家集裝箱主題餐廳“集裝箱BBQ”。
體驗業(yè)態(tài)：內(nèi)容交錯不重復(fù)
僅次于餐飲業(yè)態(tài)的是體驗型業(yè)態(tài)，街區(qū)中有木工手作、繪畫體驗、皮具及銀器制作等7家特色店鋪，且制作內(nèi)容交錯不重復(fù)。即使是工作日，也可以看到店內(nèi)參與DIY的客人很多，體驗式業(yè)態(tài)迎合年輕人追求獨特的玩樂需求，有效增加消費者的粘性，同時也為街區(qū)引流。
木作工坊
零售業(yè)態(tài)：布局少量，人氣稍顯不足
除此之外，街區(qū)內(nèi)還有一小部分的零售業(yè)態(tài)，售賣小飾品、瓷器等，8樓的Boogie Woogie飾品店以及kikicheche水晶研卜室在周五下午處于關(guān)門狀態(tài)，不知是否已經(jīng)撤出。另外9樓的夢創(chuàng)空間位于連接南北座的通道位置，也主打零售，其中約有1/3的門面處于“項目籌備中”的狀態(tài)。
總體看來，零售業(yè)態(tài)在摩坊166中數(shù)量較少，人氣也稍顯不足。
建筑設(shè)計和裝修風(fēng)格別具一格
據(jù)悉，摩坊MORE FUN 166是由日本室內(nèi)設(shè)計師牛建吾、平面設(shè)計師原研哉、主題商業(yè)空間設(shè)計師王三石、世博會臺灣館主創(chuàng)策展團隊等聯(lián)手打造的一個原創(chuàng)性親密社交空間。
在風(fēng)格上，8樓利用懷舊的紅磚墻、年代感的墻畫和店招牌營造復(fù)古感，同時又混合后工業(yè)感的裝修風(fēng)格，給人感覺年輕時尚有活力，打造出熱鬧的市集感覺。店鋪門面裝潢上，大膽使用紅、黃、藍、綠、黑等具有視覺沖擊力的顏色，與整體風(fēng)格吻合。
在建筑設(shè)計上，摩坊166的8、9兩個樓層利用各種樓梯錯層連通，不僅有樓梯，還有迷宮一樣的水泥筒道，讓每一步都充滿驚喜，不過也很容易在這個像迷宮一樣的區(qū)域內(nèi)迷路。
主打餐飲業(yè)態(tài)的9樓，風(fēng)格偏向小清新。除了大名鼎鼎的摩天輪，屋頂上有很多別具一格的露天餐廳或酒吧，這也是得天獨厚的條件。
高樓層主題街區(qū)為商場增添人氣
據(jù)悉，摩坊166開始運營時，引進摩天輪SKYRING，9天內(nèi)運載近60000余人，每日載客量超過4000人次。另外，在大悅城地產(chǎn)公司年度未經(jīng)審核營運數(shù)據(jù)顯示：2016年整個上海大悅城平均出租率達到90%，租金上漲約20%。
值得肯定的是，相比其他購物中心高樓招商難、人氣不足的弱勢，摩坊166通過摩天輪和主題街區(qū)對消費者的強勢吸引力，將客流向傳統(tǒng)的高層弱勢空間拉動，同時為商場其他樓層引流，為大悅城整體帶來了更多人氣。
打造夜宴生活，吸客效果明顯
02 新沙天虹“YES！”室內(nèi)主題街區(qū)
天虹在深圳的升級版購物中心于2016年在沙井新沙開業(yè)。與天虹首個購物中心不一樣的是，此次開業(yè)的項目在此前購物中心基礎(chǔ)上，增設(shè)了一個YES！街室內(nèi)主題街區(qū)。
據(jù)了解，新沙天虹共七層，總建筑面積達到9.6萬平方米。而YES！街則位于項目6-7層，面積超3萬平方米。
打造購物中心的“夜生活”
針對片區(qū)消費者特點，新沙天虹YES！街在服務(wù)全客層消費者基礎(chǔ)上，又以年輕家庭消費群體為主。晚五六點左右，到Y(jié)ES！街消費的多為年輕閨蜜、情侶、以及年輕家庭等。至于為何名為“YES！街”，揭超透露，因之諧音夜市，故而命名為“YES！街”.
深圳素有“不夜城”之稱，沙井片區(qū)亦是如此，所以“YES！街”旨在打造夜生活地標(biāo)，采取影院、KTV營業(yè)至凌晨2點，網(wǎng)咖24小時營業(yè)的舉措。
業(yè)態(tài)布局上，YES！街以餐飲、娛樂為主，餐飲方面，引進：
超30家各具特色餐飲品：牌丈母娘家、豪客來、木棧音樂餐廳、紙上烤魚、劉一鍋、古稻林、小麥町北京餐廳、點品集等；
娛樂體驗品牌：夢氏健身房、皇子派對KTV、百川影城IMAX、酷圣網(wǎng)咖等。
其中，點品集為沙井老字號甜品店，首家門店開在沙井東塘，已有十余年時間，深受沙井人喜愛，新沙門店同樣深受消費者歡迎，往往出現(xiàn)排隊情況。
打造東方文化展示廳
除了引進餐飲和娛樂體驗品牌外，Yes！主題街區(qū)還力圖呈現(xiàn)都市夜生活環(huán)境，如規(guī)劃大面積的創(chuàng)意集市區(qū)，展出各類個性化的小商品。在公共空間中，設(shè)置小舞臺、提供基礎(chǔ)樂器如架子鼓、以及智能化的互動設(shè)備，讓消費者以非常簡單的方式就能及時玩樂。如去“百試不靈”處抽根上上簽等，享受簡單快樂。
在建筑設(shè)計上，YES！街旨在打造一個兼具中國上海灘、韓國、日本等地方特色的東方文化展示廳。走在YES！街，可以看到：
日本大力士、熊本熊等日本特色文化；
代表韓國文化的設(shè)計；
代表東方夜市文化的上海灘美女圖，四川臉譜等。
事實上，就是這樣一個夜市街區(qū)的打造，為項目帶動客流起到了不可忽略的作用。
揭超透露，2月14日情人節(jié)當(dāng)天，YES！街的6樓幾乎所有餐飲出現(xiàn)爆棚現(xiàn)象。其還表示，項目暫時還沒檢測不同樓層的客流量，但該樓層因為餐飲較為集中，特色更鮮明，所以也是自2016年12月16日開業(yè)以來，最受顧客歡迎的一大樓層。
敢玩、會玩，將在體系內(nèi)復(fù)制
03 南京新世界百貨“新界8拾8”
主題文創(chuàng)街區(qū)“新界8拾8”，是新世界百貨針對核心客群細分及需求所形成的具有鮮明主題和明確客群的體驗式商業(yè)空間。同時也是新世界百貨希望憑借其的社交屬性與主題體驗在Mall里植入自成一體的“客流發(fā)動機”。
南京新世界百貨將2樓辟出2000平方米，打造全南京首個文創(chuàng)街區(qū)——“新世界8拾8”，并于2016年11月11日正式開業(yè)。對于新世界百貨的調(diào)整并未結(jié)束，南京新世界百貨團隊也一直是個愛“折騰”的團隊。據(jù)悉，今年新世界百貨還將進行外立面出新。
除此之外，“新界8拾8”也將在長沙新世界百貨進行“復(fù)制”。
敢玩：潮流文創(chuàng)街區(qū)玩過“界”
“新界8拾8”位于新世界百貨的2層?xùn)|區(qū)，占地2000平方米。至于為什么取這個名字，萬俊解釋道，“新世界百貨位于珠江路88號，取這個名字一是和我們百貨呼應(yīng)；二是總公司位于香港，新界又是一個人們比較喜歡的潮流地界，我們希望‘新界8拾8’也能受到年輕人和潮流控的喜歡?！?
作為新世界百貨打造的MAII中MALL主題文創(chuàng)街區(qū)，“新界8拾8”是充滿濃郁的香港元素的創(chuàng)意主題街區(qū)。濃濃的香港風(fēng)情、設(shè)計感極強的“新界”也讓消費者在購物的同時仿佛置身于潮流藝術(shù)殿堂。
會玩：精致、體驗成吸客利器
這樣的“新界”即便很小，卻能夠傲嬌地撐得起這個MALL，業(yè)態(tài)涵蓋吃喝玩樂，潮流、探秘、手工、VR等等。
文創(chuàng)小物+造物間
相較于其他文創(chuàng)街區(qū)更多展示成品，“新界8拾8”添加了更多的體驗，手工陶藝、成人油畫等，加強了街區(qū)與客戶之間的互動。
吃貨天堂+奇思妙想
由于空間和條件限制，“新界8拾8”只能做輕食，但是在品牌選擇上，多是選擇精致和受歡迎的本地品牌：一個爛人開的店、火鉗辣鹵、良皮等。
除此之外，備受關(guān)注的要數(shù)街區(qū)內(nèi)的塔羅占卜。很多人慕名而來，不過由于占卜師每天只占卜5小時，所以最好是提前預(yù)約。
玩得好：“新界8拾8”將在體系內(nèi)復(fù)制
就是這樣一個小小的街區(qū)，卻成為了南京新世界百貨的一張全新的名片。據(jù)了解，從開業(yè)至今，已經(jīng)接待了很多來考察“新界8拾8”的本地和外地同行。光有意義是不夠的，還要有好的經(jīng)營數(shù)據(jù)。
據(jù)贏商網(wǎng)了解，自“新界8拾8”開業(yè)以來，同比上一年，原來街區(qū)區(qū)域的客流增長了75%，而坪效在原有基礎(chǔ)上提高了220%；南京新世界百貨的整體租金收入也提升一倍多，整體客流提升50%。
周客流量達30萬
04 廣州時尚天河主題街區(qū)
作為目前廣州市為數(shù)不多的室內(nèi)主題街區(qū)，由時尚集團打造的廣州時尚天河商業(yè)廣場里面的主題商業(yè)街自有其特點。據(jù)了解，時尚天河主題街區(qū)由童話街、夜上海街及嶺南風(fēng)情街（尋馬街+騎驢巷）等組成，經(jīng)營面積達10000平方米。
其中餐飲類業(yè)態(tài)占比30%-35%，服裝百貨40%-45%，還有一些民間藝人及手工作坊進駐。
三種主題風(fēng)格各異，新增巡演
據(jù)介紹，該主題街區(qū)呈“U”型分布，以童話街為中心點，分別向兩側(cè)延伸，向左是童話街一巷向?qū)ゑR街延展，向右是童話街二巷向夜上海街、騎驢巷擴展。
童話街：以兒童業(yè)態(tài)為主，兩條巷子將近30家店鋪
涉及童裝、玩具、兒童食品、生活用品、兒童培訓(xùn)、早教、動漫及與親子家庭相關(guān)的系列品項，其中服裝占比將近一半，已經(jīng)進駐的童裝品牌包括迪士尼、巴拉巴拉、丹尼熊等。
嶺南風(fēng)情街：“尋馬騎驢”這兩條巷道的引入很貼近嶺南文化的氣息
該街區(qū)形態(tài)以嶺南文化建筑、器物的實體藝術(shù)景觀為主，融入了雞公欖、剪紙、皮影戲等嶺南文化元素。據(jù)不完全統(tǒng)計，嶺南風(fēng)情街內(nèi)的店鋪接近40家，主要為輕餐飲、美甲、飾品店等，而且有幾家門店等待招租。
嶺南風(fēng)情街
夜上海街：夜上海這個概念范圍更廣，接受程度更高
絢麗的霓虹燈、舊上海的建筑風(fēng)格、東方風(fēng)情的旗袍美人等上海灘元素被廣泛應(yīng)用在夜上海街區(qū)內(nèi)，隨處可見舊歐式文化建筑、叮叮車、電線桿、大字報、留聲機等實體藝術(shù)景觀。該街區(qū)共有近30多家店鋪，其中年輕女性服裝店的占比超過一半。
總體而言，整個特色街區(qū)多以自主品牌、服裝類別為主，按照孔琦的計劃，未來會引入的也是互動性較強，讓消費者能參與進來的店鋪，能帶來較大的人流，增強體驗感。例如陶瓷、陶藝、畫畫等民間作坊。
此外，該街區(qū)除了有大量特色街景供游客拍照，街區(qū)還新增了叮叮車、黃包車等免費體驗服務(wù)，而且以后街區(qū)內(nèi)可能會有巡游表演，“將作為常態(tài)來呈現(xiàn)”。
周客流量達20萬-30萬
熟悉廣州的朋友都知道，時尚天河幾年前在剛開業(yè)時走得并不順暢，連開業(yè)都推遲了好幾次，各種問題頻現(xiàn)，外界看好的甚少。然而經(jīng)過將近五年時間的沉淀和調(diào)整，現(xiàn)在該商業(yè)街區(qū)的人流量增長了十幾倍。
彼時深圳時尚商業(yè)地產(chǎn)集團董事長郭奎章公開表示，截至2015年，一年的客流量達到4700多萬。未來還將于深圳福田站以及華強北華新站兩個地方開設(shè)地下商場。據(jù)時尚天河方面透露，就中二、中三主題街而言，如今周客流量在20萬-30萬之間，租金收入在整個時尚天河來說屬中低段，每月租金維持在450-500元平方米。
“我們更多的不是關(guān)注租金，而是看未來的可成長空間夠不夠大”，孔琦強調(diào)，主題街區(qū)以點帶面，在口碑傳播性及人流拉動方面確實起到了很重要的作用。
圖片來源：時尚天河
回想起當(dāng)時打造主題街區(qū)的考慮，孔琦坦言，有兩個方面的原因：
一是時尚天河平面面積過大，為了減少同質(zhì)化競爭；
二是體驗式消費也越來越受歡迎，為了能夠讓消費者對時尚天河有個特定的印象。
孔琦稱，未來在主題街區(qū)甚至是整個地下商業(yè)街都會增加景點的設(shè)置，給每條街區(qū)做規(guī)劃，讓大家更有目的性的逛街。同時現(xiàn)場增加智能機器人進行引導(dǎo)，以及進行智能導(dǎo)入系統(tǒng)的使用，WiFi的布點。此外，3月份會新開兩個洗手間。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
做篩選、做細分
05 成都大悅城咕嚕學(xué)院
要說到室內(nèi)商業(yè)街區(qū)，2015年平安夜隨著成都大悅城一起亮相的“咕嚕學(xué)院”算是成都的首例。據(jù)成都大悅城總經(jīng)理田維龍回憶，“咕嚕學(xué)院”這個名字最初來源于電影《瘋狂原始人》。而如今的咕嚕學(xué)院，田維龍將其稱作一個“原創(chuàng)生活市集”，希望通過呈現(xiàn)小眾、特色以及充滿匠人文化的原創(chuàng)內(nèi)容，傳遞“咕嚕家族”熱愛冒險、追逐自由、尊重個性的精神內(nèi)涵。
打造室內(nèi)街區(qū)三大法則：區(qū)塊、定位、場景
田維龍表示，大悅城在每一個城市都會結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕攸c和單個項目的定位，先找尋甚至創(chuàng)造出一個亮點，來進行室內(nèi)街區(qū)的打造。對于成都而言，出發(fā)點也不外乎城市文化和項目的主題特色。
“成都被稱為休閑之都，這里的消費者出了名的愛耍愛玩，因此我們希望這條室內(nèi)街區(qū)既能夠和大悅城定位相符，又能結(jié)合城市特點，既要時尚，又要具有個性、充滿話題性……這就為咕嚕學(xué)院提供了最初的思路?！?
田維龍分享了打造室內(nèi)街區(qū)的三個重要元素。
街區(qū)與MALL有一個很明顯的區(qū)別在于，MALL大都強調(diào)視野的開闊以及通達性，而街區(qū)更在意探索的趣味性。
首先，在區(qū)塊的選擇上，要足夠深、足夠長，最起碼不能一眼望到頭，需要給人“可逛”的感覺；
其次，提煉核心主題同樣很關(guān)鍵，包括街區(qū)的業(yè)態(tài)以及目標(biāo)客群的定位，業(yè)態(tài)要與外面的MALL形成差異化，客群則最好從項目的大客群里進一步做細分；
第三，是情景打造，就如咕嚕學(xué)院，在算不上特別大的街區(qū)內(nèi)還原了電影《瘋狂原始人》里面的多個場景，一方面帶來視覺感官上的沖擊，另一方面也可以此將品牌類型進行一定區(qū)分。
如何解決與外部項目的沖突？做篩選、做細分
對于任何一個商業(yè)項目而言，有了定位之后，自然就需要對業(yè)態(tài)、品牌進行篩選。田維龍認為，對品牌做篩選、對客群做細分是室內(nèi)街區(qū)運營的關(guān)鍵。因此，在內(nèi)容層面舍棄了服飾零售以及熱門餐飲等，重點集結(jié)各種原創(chuàng)、小眾、特色，且兼具體驗性的品牌。
在場景打造層面，也并沒有一味地跟風(fēng)市場上并不少見的各種文藝風(fēng)、復(fù)古風(fēng)、工業(yè)風(fēng)……而是選擇直接還原電影《瘋狂原始人》里面的沙漠、海洋、巖石等元素。
咕嚕學(xué)院代表品牌
“我們希望咕嚕學(xué)院能夠吸引的人群，是在整個項目大的客群里再次進行細分過的群體，比如熱愛原創(chuàng)文化、熱衷手工工藝、推崇匠人精神的一批人?！碧锞S龍如是說。
正是基于這樣的打造理念，于是，在咕嚕學(xué)院里，消費者可以看到有陶藝、插花、手工樂器、小眾寵物、民族工藝品等一大波既不多見又難以復(fù)制的品牌。田維龍表示，希望通過情景、業(yè)態(tài)和商戶的有效組合，能夠給成都消費者呈現(xiàn)一個集合創(chuàng)客、匠人以及個性青年的體驗中心。
值得一提的是，除了咕嚕學(xué)院，成都大悅城還打造了一條室外街區(qū)——悅街。
眼下，經(jīng)過一年時間的運營，對于如何形容室內(nèi)街區(qū)與室外街區(qū)各自與項目的關(guān)系，田維龍分別做了兩個比喻：
室外街區(qū)與MALL應(yīng)該是“哥倆”的關(guān)系，因為悅街（室外街區(qū)）由于地理位置的特點，它會擁有更多自我發(fā)揮的空間，二者在一定程度上是可以并駕齊驅(qū)的；
咕嚕學(xué)院（室內(nèi)街區(qū)）與MALL則更像“母子”，他們在一些核心元素上需要有沿襲與重疊，但咕嚕學(xué)院又必須要有自己鮮明的特色，在內(nèi)容篩選與呈現(xiàn)形式方面區(qū)別于外面的“盒子”。
未來成為成都大悅城的一大重要吸客引擎
盡管眼下的咕嚕學(xué)院尚處于成長期，還在經(jīng)歷客流儲備、品牌調(diào)整以及整體定位不斷強化的階段。但田維龍認為整體趨勢是向好的，并且相信在未來，咕嚕學(xué)院未來也會成為成都大悅城的一大重要吸客引擎。
成都大悅城總經(jīng)理田維龍
此外，田維龍透露，咕嚕學(xué)院已經(jīng)確定引入一山雜物和奧睿吉娜金工體驗館等多個特色鮮明的新品牌，對于品牌的調(diào)整，預(yù)計2017年6月就將完成，屆時，咕嚕學(xué)院將帶著更多新的內(nèi)容出現(xiàn)在消費者面前。在未來，成都大悅城還將繼續(xù)優(yōu)化街區(qū)內(nèi)的品牌，并在經(jīng)營過程中不定期地舉行更多主題活動，對咕嚕學(xué)院進行具有針對性的推廣。
不斷迭代升級保持新鮮感
06 路勁又一城“皇后的移動迷宮”
在常州，“皇后的移動迷宮”正是路勁又一城打造的其購物中心最具吸引力的名片之一，也為這座城市贏得了更高的美譽度和區(qū)域影響力。
從黑桃皇后街到皇后的移動迷宮
2015年，路勁又一城打造了3000平方米的“黑桃皇后街”，從《愛麗絲夢游仙境記》這個童話故事中獲得了靈感，以《愛麗絲夢游仙境》為背景，打造“愛麗絲仙境”和“阿卡拉魔境”兩大魔法主題情景。
