觀察近幾年的定位案例，不難發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：不少企業(yè)在找到定位之后，會把傳播資源聚焦在廣告或公關(guān)上，而很少有企業(yè)會重視品牌基礎(chǔ)元素的設(shè)計。但品牌基礎(chǔ)元素恰恰是創(chuàng)建品牌、傳播定位的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，忽略這一點，定位建立的效果將會大打折扣。
品牌元素的概念
品牌元素是凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中提到一個創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的概念，是指那些用于識別和區(qū)分品牌的商標設(shè)計。其中主要的品牌元素包括品牌名、標志、符號、形象代表、包裝、口號等。換句話說，從狹義的品牌角度來講，就是這些元素的組合構(gòu)成了我們通常所講的品牌。
品牌元素的價值
一、傳達定位的關(guān)鍵。
定位確立之后如何傳達？很多人都知道品牌名很重要，但不知道除了品牌名之外還有很多品牌元素也可以傳達定位。以品牌標志為例，不僅是識別品牌的重要元素，同時也有機會成為傳達定位的重要元素。
如拉夫·勞倫的標志——“馬球運動員”就傳達了該品牌是一個高端時裝品牌。
還有農(nóng)夫山泉水的綠色“山脈”標志，則傳達了該品牌“天然飲用水”的定位。
除過品牌標志之外，產(chǎn)品包裝也是傳達定位的重要品牌元素之一。江小白的包裝就是個經(jīng)典的例子：區(qū)別于傳統(tǒng)白酒的包裝視覺風格，江小白的包裝更加時尚與簡約，恰當?shù)谋磉_了“青春小酒”這一定位。
當然，其它品牌元素也可以用來傳達品牌定位，只要在設(shè)計的過程圍繞“品牌定位”進行創(chuàng)意設(shè)計，就能找到適合的視覺表現(xiàn)形式。
二、識別品牌的關(guān)鍵
品牌元素除了傳達定位之外，也是消費者區(qū)分不同品牌的重要構(gòu)成元素。我們知道，可口可樂的曲線瓶是傳達“正宗可樂”的重要視覺元素（視覺錘）。但是除了曲線瓶之外，可口可樂還有紅色、飄帶、中英文標志等其它品牌元素，這些也是消費者區(qū)分可口可樂與其它可樂的重要品牌識別元素。
三、建立品牌的關(guān)鍵
“品牌感”是定位確立之后最容易忽略掉的部分，特別是視覺部分的品牌元素。潘軻老師在品牌命名方法中提到了命名的“品牌感”，也就是名字要聽起來、看起來像個品牌名。被越多人認為是品牌名，就越有品牌感。
同樣，品牌的視覺元素也需要品牌感，也就是被消費者一看就認為是個“牌子貨”。
明顯上圖給人的感覺更像“牌子貨”，而下圖給人的感覺更像“雜牌貨”
品牌視覺元素帶來的“品牌感”對于中小企業(yè)尤為重要。過往大企業(yè)是通過強勢媒體的高調(diào)傳播來建立品牌感，但并不意味品牌視覺元素產(chǎn)生的“品牌感”不重要。如果一個初創(chuàng)品牌在沒有強勢媒體與強勢渠道的推動下，如何才能讓消費者把你看成“牌子貨”呢？品牌視覺元素的“品牌感”就尤為重要。
四、啟動公關(guān)與廣告的基礎(chǔ)
毋庸置疑，公關(guān)與廣告是傳播品牌的兩大工具。但是，品牌傳播在啟動公關(guān)與廣告之前，必須首要完成對品牌元素的設(shè)計與建立。
前面講過，品牌元素是傳達定位、識別品牌、建立品牌感的關(guān)鍵要素，而這些品牌元素也要在品牌的公關(guān)與廣告活動中反復(fù)出現(xiàn)。這個時候，優(yōu)秀的品牌元素設(shè)計就可以起到強化品牌公關(guān)與廣告活動的效果。而平凡的品牌元素則恰恰相反，勢必會浪費企業(yè)在公關(guān)與廣告上的傳播資源。
總結(jié)：
創(chuàng)建品牌元素的意義重大，它不僅是構(gòu)成品牌識別、建立品牌感的關(guān)鍵，同時也是傳播品牌定位的關(guān)鍵。因此我建議企業(yè)在沒有完善品牌元素之前，先不要啟動公關(guān)與廣告活動。那如何創(chuàng)建更有效的品牌元素呢？很簡單，轉(zhuǎn)化到顧客視角，一切圍繞定位來展開創(chuàng)意與設(shè)計！
萬維商業(yè)空間設(shè)計一直以來堅持初心，做原創(chuàng)的、以消費者為中心的、符合品牌定位的設(shè)計。多年來專注于精品超市、購物中心、百貨、街區(qū)、菜市場設(shè)計，認真對待每一個項目，不放過每一個細節(jié)。未來，商業(yè)設(shè)計領(lǐng)域?qū)⒉粩嗟膭?chuàng)新、改革甚至顛覆，萬維將一如既往的跟隨時代的潮流，做引領(lǐng)行業(yè)的商業(yè)空間設(shè)計。更多設(shè)計案例請瀏覽萬維設(shè)計官網(wǎng)：http://ujcijtj.cn
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