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引言

近年來，快閃店已經(jīng)成為商業(yè)領(lǐng)域一個(gè)高頻詞匯。有數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始快閃店以平均每年超過100%的復(fù)合增長率飛速增長，預(yù)計(jì)2020年快閃店在中國將超過3000家。

從香奈兒的“印記圖書館”到Y(jié)SL亞洲首個(gè)游輪派對，從阿里在線下開設(shè)首家智慧快閃店到OPPO將過山車搬進(jìn)購物中心、連咖啡與光明聯(lián)合打造的“童年回憶盒”到耐克打造巨型鞋盒快閃店，均驗(yàn)證了快閃店已經(jīng)成為購物中心及品牌的新型營銷手段。

快閃店的出現(xiàn)不僅僅是為了引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，還具備場景感、體驗(yàn)感、個(gè)性化、創(chuàng)新化等營銷元素，這無疑對品牌籠絡(luò)年輕消費(fèi)者有很大幫助。

此外，隨著5G時(shí)代的到來，線上線下的互動場景將更加便捷豐富，快閃店的玩法也勢將迎來新一輪升級。那么，購物中心及品牌如何通過快閃店來籠絡(luò)人心、收割消費(fèi)者？我們對部分快閃店代表性案例做了歸納總結(jié)，以饗讀者。

1快閃店的分類標(biāo)準(zhǔn)及部分案例

快閃店從概念和形式上，也可以有很多的創(chuàng)意和構(gòu)思，并能在一定程度上傳達(dá)了當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、品牌文化和流行趨勢。為了讓讀者能更清楚的區(qū)分，我們將其分為以下幾類：

新店選址/新品試水

當(dāng)某個(gè)品牌想要進(jìn)駐某個(gè)購物中心時(shí)，常常會以開快閃店的方式提前進(jìn)行調(diào)研，了解該購物中心的消費(fèi)力或新品受歡迎程度，也可以及時(shí)了解商品的用戶反饋，以備及時(shí)進(jìn)行收集并改進(jìn)，并以此評判是否適合入駐該地，這種形式不需繳納高昂租金，卻可以積累良好的口碑和為品牌制造懸念，受到各大品牌們的歡迎。

如：香奈兒在2018年12月深圳萬象天地開了為期一個(gè)月的香奈兒紅色工廠，這也是香奈兒紅色工廠首次以“快閃店”的形式在深圳亮相，進(jìn)入紅色工廠后可以看到在制造美麗的“紅色生產(chǎn)間”，在這里可以解鎖眾多打卡點(diǎn)并現(xiàn)場體驗(yàn)彩妝專屬服務(wù)。

除此之外，以香奈兒女士鐘愛的獅子為主題的2018圣誕彩妝系列也將亮相。吸引大批消費(fèi)者前來拍照打卡，收獲不錯的效果之后，香奈兒于今年年初已在深圳萬象天地開設(shè)了實(shí)體店。

此外，香奈兒還在12月初開設(shè)了“印記圖書館”，據(jù)悉，此次香奈兒以圖書館為主題，舉辦限時(shí)彩妝體驗(yàn)活動，主要為其全新推出的炫亮魅力印記唇釉進(jìn)行宣傳，吸引了許多香奈兒的粉絲們的到來。

圖片來源：香奈兒官方

圖片來源：VOGUE服飾與美容

OPPO在其新品Reno2上市之際在線下打造“非趣不可Station”快閃店，將過山車搬進(jìn)了北京西單大悅城。此舉也是為了配合OPPO Reno2將視頻超級防抖的產(chǎn)品賣點(diǎn)延伸到了線下消費(fèi)場景中，讓消費(fèi)者坐上“過山車”，親自感受新產(chǎn)品的獨(dú)特之處。

圖片來源：騰訊網(wǎng)

AR、VR等黑科技加持

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，品牌或購物中心開始將越來越多的黑科技技術(shù)運(yùn)用到快閃店中，利用科技元素滿滿的創(chuàng)意場景與天馬行空的虛擬交互體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，一方面為消費(fèi)者提供更新奇有趣的場景，另一方面也為快閃店增加話題度。

例如YSL圣羅蘭美妝在上海開設(shè)的首個(gè)游輪快閃店中，其中在第二層YSL反轉(zhuǎn)巴黎香水體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者可以通過VR特效眼鏡全方位感受全景巴黎，讓消費(fèi)者在整個(gè)購物過程更加沉浸和投入。

圖片來源：太平洋時(shí)尚網(wǎng)

比利時(shí)的高端品牌Delvaux在南京德基廣場的開設(shè)快閃店中，特別設(shè)立了虛擬交互體驗(yàn)區(qū)，其標(biāo)志性商品—Madame手袋被打造成一架虛擬秋千，手袋的鏈條就是秋千的繩索，消費(fèi)者只要抓住鏈條就能“游覽”于比利時(shí)多個(gè)著名風(fēng)景名勝，讓消費(fèi)者感受科技帶來的愉悅和趣味。

圖文來源：南報(bào)網(wǎng)

阿里在2017年在杭州中大銀泰城商場開設(shè)首家智慧快閃店，結(jié)合了線下門店“引流、逛店、挑選、試穿、結(jié)算”五大應(yīng)用場景，設(shè)置包括體感互動櫥窗、手機(jī)跨屏游戲、虛擬云貨架、RFID試衣、AR試妝等在內(nèi)的全渠道各類智能導(dǎo)購產(chǎn)品，使消費(fèi)者可以體驗(yàn)到互動體驗(yàn)、智能導(dǎo)購、掃碼購物和分享交流整個(gè)購物過程。據(jù)了解，快閃店開業(yè)僅一天，GAP、Levi’s、Lee，Gap，CK等品牌迎來線上線下的銷售雙增長。

圖片來源：新零售智庫

高顏值、視覺沖擊的內(nèi)容營銷

如果要問什么樣的快閃店能夠吸引消費(fèi)者駐足停留？答案必然少不了高顏值、具有視覺沖擊的快閃店形象，這類快閃店能夠憑借有設(shè)計(jì)感、創(chuàng)造力的視覺營銷元素，給消費(fèi)者的第一印象留下深刻記憶，更容易讓人停下腳步并留下來參觀并拍照分享，也增加了消費(fèi)者消費(fèi)的可能性。

例如上海高地恒隆廣場“FENDI Baguette限時(shí)快閃店”，其外墻全部被透明材質(zhì)的FF logo印花覆蓋，金屬、霓虹燈字、撞色拼接讓空間更加具有現(xiàn)代感；主題式的幾何道具非常規(guī)組合，造型新穎獨(dú)特，F(xiàn)ENDI以透明材質(zhì)的FF logo印花為主題帶來浪漫精致的法式情調(diào)空間，給到店的顧客營造一種浸入式氛圍。

圖片來源：InStyle iLady

今年9月，迪奧在深圳海雅繽紛城首次開設(shè)了迪奧粉耀都市概念店，據(jù)悉，該快閃店的靈感源自DIOR傳承的經(jīng)典產(chǎn)品與色彩，以粉色為主題而精心布置的沉浸式體驗(yàn)限時(shí)主題店，分為“粉耀花店” 、“粉耀書店”、“粉耀音樂廳”、 “粉耀咖啡館”等多個(gè)區(qū)域?？扉W店內(nèi)處處細(xì)節(jié)都彰顯著DIOR一貫的精致與高級。

圖片來源：海雅繽紛城

CHANEL在廣州開設(shè)了以“COCO FLASH CLUB”為主題“迪斯科舞廳”快閃店，除了能夠體驗(yàn)彩妝之外，該快閃店將入口隱藏在了一間唱片店里，顧客需穿越暗門后才能進(jìn)到這間“迪斯科舞廳“。除此以外，CHANEL還將法國女演員莉莉·羅絲·德普的化妝間“搬”進(jìn)了店里。據(jù)悉，該快閃店吸引了大批消費(fèi)者到場拍照打卡。

圖片來源：CEO品牌觀察

OPPO“非趣不可Station”快閃店為了配合Reno2產(chǎn)品豐富的配色，整個(gè)快閃店大面積使用藍(lán)、白、黃等暖色調(diào)的顏色，營造一個(gè)年輕、夢幻，充滿樂趣的游樂園情景。年輕消費(fèi)者在感受到產(chǎn)品的新奇與趣味外，也為自己的視覺美學(xué)體驗(yàn)打開了一道新大門。

圖片來源：騰訊網(wǎng)

跨界聯(lián)名、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

“跨界聯(lián)名”無疑是近年來的熱門話題之一，兩個(gè)看似八竿子打不著的品牌通過跨界聯(lián)名、在線下開設(shè)快閃店化身為最強(qiáng)CP，并借助彼此在不同領(lǐng)域的號召力和影響力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提升品牌知名度， 并能夠?yàn)槠放茙硇迈r感。

連咖啡與光明跨界合作在上海靜安大悅城打造一個(gè)以重返童年為主題的快閃店，快閃店造型源自光明冰磚的包裝盒，通過一系列80年代的元素如老式風(fēng)扇、蒲扇、熱水瓶、老式日歷、鳳凰牌和永久牌自行車等引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，此外，還推出光明冰磚與意式金獎咖啡融合的限量單品——童年時(shí)光杯，讓消費(fèi)者一秒回歸童年，加深人們對這次聯(lián)合營銷的記憶和體驗(yàn)。

圖片來源：iziRetail逸芮

麥當(dāng)勞跨界聯(lián)名《上新了·故宮》開了“麥當(dāng)勞故宮主題快閃店”，古香古香的傳統(tǒng)建筑與經(jīng)典的宮廷配色隨處可見，例如消費(fèi)者可以在入口處的“御膳房”定制麥當(dāng)勞特色甜品和新地，宮墻上印有飛鶴、祥云、海浪等宮廷元素與麥當(dāng)勞logo的圖案交相輝映，形成了古今混搭的視覺沖擊，此外還售賣故宮周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，將餐飲、娛樂、文化的功用發(fā)揮到了極致。

圖片來源：Arch設(shè)計(jì)聯(lián)

9月12日，奈雪的茶聯(lián)合人民日報(bào)打造的“中國正當(dāng)潮快閃店”打造了三個(gè)時(shí)代場景，包含了三個(gè)不同年代特色的場景和道具，穿越七十年光影，給現(xiàn)代年輕人呈現(xiàn)了三個(gè)不同喝茶時(shí)代，不僅還原了三個(gè)不同年代的茶飲風(fēng)貌和習(xí)俗，也給消費(fèi)者打造近距離地接觸不同年代茶文化的全新體驗(yàn)。

圖片來源：奈雪的茶

餓了么聯(lián)手網(wǎng)易新聞將開出“喪茶”實(shí)體門店。店面以黑白為主色調(diào)，凸顯“喪”的主題；特別推出“你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵”、“加油你是最胖的紅茶拿鐵”、“前男友過得比我好紅茶”等六款“喪”到極致的新品，對于年輕人來說充滿新鮮感，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。

圖片來源：TopMarketing 

2傳達(dá)品牌核心價(jià)值 強(qiáng)化影響力

品牌或者購物中心開設(shè)快閃店，可以迅速聚焦顧客參與，近距離接觸產(chǎn)品，感受產(chǎn)品價(jià)值態(tài)度。高端奢侈品類產(chǎn)品通過快閃可以傳達(dá)品牌調(diào)性，下沉挖掘市場，同時(shí)可以為新產(chǎn)品造勢，增加銷量。

COACH則以一輛“都市特快列車”快閃店開在上海iapm商場。COACH按1:1復(fù)刻了懷舊紐約地鐵車廂，還原紐約都市的風(fēng)情，同時(shí)在這間店內(nèi)，還陳列著最新款男士包袋、夾克、衛(wèi)衣等商品，不僅展現(xiàn)的是紐約的繁華、復(fù)古，還透露出品牌的低調(diào)、奢華的文化底蘊(yùn)。

圖片來源：CEO品牌觀察

美國休閑品牌GAP去年在上海做了一個(gè)GAP快閃舒適牛仔酒店，其特別定制的四間風(fēng)格迥異的主題房將精致落實(shí)到了每一個(gè)細(xì)節(jié)上，在酒店中，隨處可見GAP的經(jīng)典品牌元素。GAP將產(chǎn)品深度植入進(jìn)每一處居住細(xì)節(jié)中，提供沉浸式體驗(yàn)，也很好地向消費(fèi)者傳達(dá)美式休閑與經(jīng)典原創(chuàng)的品牌調(diào)性。

圖片來源：首席品牌官 

3圍繞消費(fèi)者需求 為品牌或購物中心引流

消費(fèi)升級時(shí)代，快閃店的營銷模式更接近消費(fèi)者，它圍繞消費(fèi)者深層次的需求，在商品力、品牌力、渠道力乃至文化力來來洞察其情感需求，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并建立起跟用戶之間的情感價(jià)值強(qiáng)聯(lián)動，側(cè)面給了消費(fèi)者進(jìn)店的理由。

以香奈兒的咖啡主題快閃店 CocoCafe 為例，其借咖啡主題宣傳新上市的彩妝產(chǎn)品，加上免費(fèi)攝影師幫拍照、專業(yè)彩妝師幫化妝，吸引了很多許多慕名前去的女生?；顒舆M(jìn)行12天吸引了近3萬人的客流量。

圖片來源：新浪網(wǎng)

為了讓消費(fèi)者感受到GAP的舒適和隨性，GAP在其快閃舒適牛仔酒店的四個(gè)主題房的床單套組是GAP邀請國外專業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，從房間的地毯到沙發(fā)、拖鞋、浴袍，甚至是房間里的擺件和玩偶，都是GAP衣料為這次快閃酒店專門定制并從美國空運(yùn)而來，也讓消費(fèi)者近距離感受到GAP的滿滿誠意，提升了消費(fèi)者對其品牌的忠誠度。

圖片來源：首席品牌官

YSL BEAUTY HOTEL美妝快閃酒店通過極致、炫麗的視聽效果為消費(fèi)者打造一場感官盛宴，不僅是YSL高貴感和藝術(shù)感的重要體現(xiàn)，也著重吸引具有個(gè)性及時(shí)尚品味的目標(biāo)消費(fèi)者。

總結(jié)

隨著“顏值經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)為王”時(shí)代的到來，快閃店以消費(fèi)者為中心，塑造高顏值、黑科技互動體驗(yàn)、深入挖掘IP、聯(lián)動多個(gè)品牌等多個(gè)特性，對于品牌塑造形象和強(qiáng)化影響力，增強(qiáng)消費(fèi)者與購物中心、品牌之間的粘性互動、提升收益均能產(chǎn)生有益影響。

但是不可否認(rèn)的是，隨著快閃店逐漸變得常態(tài)化，其帶給消費(fèi)者的新鮮感也會逐漸褪去，如何在保證快閃店的獨(dú)特性及創(chuàng)意性的前提下，在短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)擊中目標(biāo)客群并引發(fā)傳播話題和吸引客流也是值得購物中心或品牌去思考；

此外，快閃店的重點(diǎn)不僅局限于品牌進(jìn)行銷售，還應(yīng)回歸到產(chǎn)品本身，要讓消費(fèi)者看得到品牌的誠意，并且主動去了解并參與，以更新、更多元的營銷維度助力品牌滲透市場、購物中心帶來更豐富體驗(yàn)，也為消費(fèi)者帶來更多驚喜。

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