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在品牌同質(zhì)化、體驗(yàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，很多商場(chǎng)會(huì)引進(jìn)成熟IP來(lái)提高自己的品牌辯識(shí)度及人氣，特別是自2015年以來(lái)，包括大悅城、太古、華潤(rùn)、龍湖等名企加入IP商業(yè)化潮流，發(fā)展到今天，已經(jīng)有了“無(wú)IP，不商業(yè)”的局面。

很多業(yè)內(nèi)大咖也認(rèn)為，IP不一定直接帶來(lái)利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)，但缺乏IP做內(nèi)容支撐的商場(chǎng)將很難脫穎而出。

歸根結(jié)底，同質(zhì)化是IP市場(chǎng)面臨的核心問(wèn)題。隨著良莠不齊的IP作品大量涌入市場(chǎng)，直接導(dǎo)致供大于求的市場(chǎng)局面，同質(zhì)化、形式單一問(wèn)題頻現(xiàn)。而單純的IP植入也不能解決一切問(wèn)題，由于大部分IP作品缺乏新穎的亮點(diǎn)，IP與市場(chǎng)業(yè)態(tài)的組合形式上也比較單一，使得大部分IP并沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有功能。

▲《憤怒的小鳥(niǎo)》主題公園

此外，成熟的優(yōu)質(zhì)IP在粉絲群體、知名度、商業(yè)價(jià)值上處于優(yōu)勢(shì)地位而受到市場(chǎng)追捧，市場(chǎng)對(duì)成熟IP追逐的同時(shí)也導(dǎo)致其價(jià)格攀高、儲(chǔ)備量減少的現(xiàn)狀。而對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，如今已進(jìn)入“無(wú)IP，不商業(yè)”的階段。因此，更多人意識(shí)到原創(chuàng)IP才是營(yíng)造長(zhǎng)久生態(tài)的王道。

然而，“IP熱”直接將IP市場(chǎng)價(jià)格推向了動(dòng)輒幾十萬(wàn)，甚至幾百萬(wàn)的高度，高成本限制了舉辦IP活動(dòng)的頻率，僅靠一兩次的活動(dòng)很難驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期的利益。最重要的是，IP活動(dòng)也在面臨著同質(zhì)化的局面，消費(fèi)者看著雷同的IP早已審美疲勞。

1購(gòu)物中心發(fā)展原創(chuàng)IP

購(gòu)物中心根據(jù)自身的準(zhǔn)確定位，發(fā)展原創(chuàng)IP成為了新的出路。

于2017年10月開(kāi)業(yè)的深圳壹方城推出4個(gè)自創(chuàng)IP形象，為開(kāi)業(yè)后的運(yùn)營(yíng)提供了非常好的內(nèi)容支撐。大到節(jié)日活動(dòng)，小到日常品牌商戶運(yùn)營(yíng)，都可以和4個(gè)IP形象進(jìn)行融合，持續(xù)地與消費(fèi)者形成互動(dòng)，為項(xiàng)目帶來(lái)人氣。

▲開(kāi)業(yè)當(dāng)天商場(chǎng)中庭的IP展

▲4個(gè)IP形象與世界名畫(huà)互動(dòng)

▲IP與品牌合作，推出聯(lián)名款

與品牌喜茶合作，推出聯(lián)名款單品，不僅增加消費(fèi)者體驗(yàn)，還幫助品牌提升在用戶心中的價(jià)值。將IP形象注入到項(xiàng)目的方方面面，這也是原創(chuàng)IP的優(yōu)勢(shì)之處。

再比如武漢保利廣場(chǎng)的原創(chuàng)IP保小利，將IP形象與商戶活動(dòng)相融合，同時(shí)運(yùn)用到美陳及宣傳冊(cè)等內(nèi)容中，甚至制作了可愛(ài)的表情包。

▲武漢保利廣場(chǎng)的原創(chuàng)IP - 保小利

▲與品牌形成聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

▲周年慶美陳

今年4月份新開(kāi)業(yè)的深圳布吉萬(wàn)象匯同樣推出了原創(chuàng)IP“鴨梨哥”，將IP形象在不同的場(chǎng)景中得以發(fā)揮，比如彩繪雕塑展、卡通形象人偶、海報(bào)、宣傳冊(cè)以及商場(chǎng)美陳等。

▲活動(dòng)美陳

▲與品牌商戶推出聯(lián)合活動(dòng)

值得一提的是，還能圍繞這一IP形象，與商場(chǎng)內(nèi)的眾多品牌推出聯(lián)合定制款商品，與商戶形成聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，以鴨梨哥為情感鈕帶，和用戶形成互動(dòng)。

2原創(chuàng)IP的3大優(yōu)勢(shì)

靈活性：原創(chuàng)IP更貼合項(xiàng)目定位、特質(zhì)、客群。在設(shè)計(jì)時(shí)，即可通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者屬性，選擇出符合目標(biāo)客群喜好的IP產(chǎn)品。

代表性：原創(chuàng)IP可以貫穿到項(xiàng)目招商、開(kāi)業(yè)、后期運(yùn)營(yíng)的所有環(huán)節(jié)，還可以參與到美陳、宣傳手冊(cè)，相當(dāng)于項(xiàng)目的代言人，利于品牌傳播。

可持續(xù)：由于擁有自主權(quán)，IP形象可以擁有最大的發(fā)揮空間，包括故事、周邊、與商戶聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷等。能持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容才是引入IP與自主IP的最大區(qū)別。

3成功IP的基本特質(zhì)

1IP≠“吉祥物”。

“當(dāng)你把顧客看成消費(fèi)者的時(shí)候，你看到的是他的錢，而沒(méi)有注意到他是一個(gè)人。服務(wù)的終極目標(biāo)是精進(jìn)自己、分享他人?！?

這是誠(chéng)品書(shū)店創(chuàng)始人吳清友對(duì)服務(wù)意義的解讀，從而讓“誠(chéng)品”逐步積淀出深遠(yuǎn)的價(jià)值觀和精神理念影響力，成為一個(gè)能夠“改變?nèi)藗儗?duì)閱讀、生活乃至自己看法”的文化IP。

因此，我們必須明確，IP的本質(zhì)是連接，IP的核心是顧客，IP的成功基礎(chǔ)是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，IP必須形成從創(chuàng)作到運(yùn)營(yíng)的完整鏈條，并且在每一個(gè)環(huán)節(jié)都要“緊盯”顧客的深層需求。畢竟，未來(lái)的商業(yè)“戰(zhàn)場(chǎng)”可能再也不用年齡來(lái)區(qū)分顧客，而是用價(jià)值觀。

因此，只有當(dāng)原創(chuàng)IP在藝術(shù)美感、精神價(jià)值、運(yùn)營(yíng)功能等方面達(dá)到更高層次的標(biāo)準(zhǔn)，才能跨過(guò)空間阻隔、突破時(shí)間限制，實(shí)現(xiàn)流量吸附功能、完成品牌價(jià)值輸出。否則，它只能稱為“曇花一現(xiàn)”的“吉祥物”。

2IP基礎(chǔ)：視覺(jué)感染力會(huì)自帶流量

可識(shí)別，無(wú)疑是IP的底層基礎(chǔ)。特別是在如今這個(gè)“看臉”的時(shí)代，“第一眼顏值”可能就決定了你是獲得消費(fèi)者“點(diǎn)贊”，還是“整段垮掉”。更何況，IP玩的就是“衍生價(jià)值”，IP形象設(shè)計(jì)的成敗對(duì)后續(xù)的衍生開(kāi)發(fā)和口碑創(chuàng)造有著至關(guān)重要的作用。

縱觀目前一些新生的IP，視覺(jué)形象幾乎無(wú)二地選擇了“卡通動(dòng)物”，且設(shè)計(jì)粗糙，顏值幼稚，表情千篇一律，往好的說(shuō)是“無(wú)公害無(wú)特色”，嚴(yán)苛點(diǎn)將就是“可有可無(wú)”。

你是去了視覺(jué)感染力，失去了獨(dú)特性，失去了存在感，還談什么流量轉(zhuǎn)化，目標(biāo)用戶在第一眼就可能已經(jīng)將你忽略掉，在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，沒(méi)有特色就注定失敗。

3IP靈魂：情緒共鳴力孕育出生命力

從滿足于溫飽、追求高品質(zhì)到如今渴望內(nèi)心感動(dòng)，對(duì)于如今消費(fèi)者而言，商業(yè)魅力無(wú)關(guān)乎名稱所代表的地位、層級(jí)，而更在于品牌、IP呈現(xiàn)的內(nèi)涵與靈魂，在于其蘊(yùn)含的影響力。唯有對(duì)個(gè)體精神追求洞察能力強(qiáng)、更擅于情緒表達(dá)的內(nèi)容，才能“撩撥”人心。

如果原創(chuàng)IP只有形象露出，沒(méi)有與人在情緒、心理、精神層面的共鳴，最終只能稱為項(xiàng)目官方的一種“自?shī)首詷?lè)”。

因?yàn)橛星楦?，所以消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生親切感、親密感、認(rèn)同感，因?yàn)檫@種情感能真實(shí)呼應(yīng)并喚醒人們的情緒，所以消費(fèi)者才會(huì)與之互動(dòng)、交流，具有忠誠(chéng)度，達(dá)成口碑價(jià)值。成為能與人“共情”的“情緒體”，才是IP未來(lái)是否具有強(qiáng)大生命力的關(guān)鍵。

4IP玩法：商業(yè)生態(tài)可塑性決定影響力

引人關(guān)注、與人共情，能夠第一時(shí)間“抓住”消費(fèi)者的“眼球”和心情，便令原創(chuàng)IP具有了明顯的“IP衍生價(jià)值”基礎(chǔ)。而當(dāng)原創(chuàng)IP創(chuàng)造出完整的商業(yè)生態(tài)，自帶數(shù)以萬(wàn)種計(jì)可能性，更大大拓寬了未來(lái)的“衍生玩法”。

簡(jiǎn)單想象一下，基于各種線上平臺(tái)，消費(fèi)者可以根據(jù)自身喜好，基于原創(chuàng)IP設(shè)定定制獨(dú)一無(wú)二的專屬形象，這種玩法無(wú)疑更具有親和力。而未來(lái)隨著更多新科技手段融入日常生活，這些專屬形象可以直接被“打印”出來(lái)，出現(xiàn)在消費(fèi)者生活中每一個(gè)被需要的地方，進(jìn)一步將IP的形象力延伸到現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中。

同時(shí)，基于各種社交媒體，消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以跟喜愛(ài)的IP形象互動(dòng)，也可以通過(guò)IP形象和其他人互動(dòng)。甚至于，人們可以借助IP形象這一載體，共同創(chuàng)造城市級(jí)現(xiàn)象，成為整個(gè)城市展示某種價(jià)值精神的窗口。

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