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IP這個(gè)詞，從最初的文化圈、娛樂圈、動(dòng)漫圈一路蔓延到商業(yè)圈及各行各業(yè)?？陀^來說，一位明星、一部小說、一個(gè)事件、甚至一個(gè)卡通形象、一個(gè)表情包，都可以發(fā)展成為IP。好的IP資源，能在瞬間擊中大家的情感訴求，并產(chǎn)生源源不斷的話題。

目前，國內(nèi)的原創(chuàng)IP普遍以卡通角色為主，并且大多數(shù)人的目光集中在為角色賦予個(gè)性化的特征、獨(dú)立的性格，稍有進(jìn)展者會(huì)為角色設(shè)置背景故事。對(duì)于IP形象的運(yùn)用則以增大曝光率為主，以商場(chǎng)為例，從商場(chǎng)內(nèi)外場(chǎng)景布置、設(shè)施標(biāo)識(shí)，以及與品牌合作生產(chǎn)相關(guān)主題周邊產(chǎn)品等。

壹方城

壹壹、熊小萌、阿烈、鹿先森

2017年10月開業(yè)的壹方城是鴻榮源壹方置業(yè)旗下首個(gè)壹方城系列產(chǎn)品，位于深圳前海-寶安中心片區(qū)，定位“中國前海36萬㎡多元主題體驗(yàn)mall”，也是目前為止深圳單體面積最大的已開業(yè)購物中心。商場(chǎng)內(nèi)有多達(dá)15個(gè)主力店及400+進(jìn)駐品牌！

商場(chǎng)開業(yè)即推出4個(gè)自創(chuàng)IP形象：長(zhǎng)成熊樣的獅子壹壹、粉嘟嘟的熊小萌、會(huì)玩B-BOX的阿烈、星級(jí)咖啡師鹿先森。

-IP相關(guān)活動(dòng)與玩法

不同于一些購物中心打造的“半路出家”式IP，壹方城自創(chuàng)的IP是在商場(chǎng)開業(yè)時(shí)同步推出的，既有利于在消費(fèi)者心中形成商場(chǎng)與IP形象的強(qiáng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知，也為后期的IP運(yùn)營打下了良好基礎(chǔ)。

事實(shí)上，從開業(yè)到后期商場(chǎng)所舉辦的每一場(chǎng)活動(dòng)，乃至平常的運(yùn)營中，這4個(gè)IP形象都無處不在，體現(xiàn)在許多細(xì)節(jié)中，比如項(xiàng)目官方微信公眾號(hào)也圍繞IP實(shí)現(xiàn)了人格化，以壹壹代替普通的小編來與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

開業(yè)當(dāng)天商場(chǎng)中庭大型IP展

壹壹經(jīng)常出現(xiàn)在壹方城官方微信公眾號(hào)文章中

此外項(xiàng)目方不僅圍繞這些IP推出一系列周邊產(chǎn)品，還與場(chǎng)內(nèi)的喜茶等著名品牌跨界合作，推出聯(lián)乘產(chǎn)品?？梢钥闯?，在購物中心自創(chuàng)IP方面，壹方城無疑探索出了一條有代表性的道路。

IP周邊產(chǎn)品

聯(lián)名喜茶推出合作款產(chǎn)品

武漢保利廣場(chǎng)

保小利（小保、小利）

武漢保利廣場(chǎng)位于武漢市洪山區(qū)關(guān)山大道，是保利商業(yè)旗下開業(yè)的第5個(gè)購物中心，定位家庭生活體驗(yàn)，商業(yè)面積約7萬平米，涵蓋零售、餐飲、娛樂、兒童等各個(gè)方面。

2017年一周年慶典期間，該 購物中心結(jié)合一系列活動(dòng)事件推出自創(chuàng)IP形象——保小利（小保、小利）。

-IP相關(guān)活動(dòng)與玩法

店慶期間，商場(chǎng)5公里范圍內(nèi)的家庭通過京東線上平臺(tái)購物，都有機(jī)會(huì)獲得保利廣場(chǎng)獨(dú)家定制、免費(fèi)派送的“驚喜盒子”。盒子里有商戶周年慶優(yōu)惠套票、免費(fèi)飲品、現(xiàn)金抵用券等福利，以及保小利IP形象的卡通腰枕。據(jù)悉共有10000份該神秘盒子被送到光谷各類家庭中，成為9月光谷商圈最火的話題。

此外，項(xiàng)目方還對(duì)其自創(chuàng)IP制作了原創(chuàng)表情包、手機(jī)壁紙，并將這一視覺形象運(yùn)用到商場(chǎng)美陳、導(dǎo)視牌與宣傳冊(cè)等內(nèi)容中。

手機(jī)壁紙

武漢話版表情包，搞莫斯就是干什么、搞什么的意思

深圳布吉萬象匯

鴨梨哥

今年4月26日開業(yè)的布吉萬象匯位于深圳龍崗區(qū)布吉片區(qū)，屬于華潤置地旗下社區(qū)型購物中心產(chǎn)品線——萬象匯，項(xiàng)目理念為“不一young 更快樂”，囊括了300多家品牌、70多家餐飲。

-IP相關(guān)活動(dòng)與玩法

開業(yè)期間，該IP形象體現(xiàn)在場(chǎng)內(nèi)眾多場(chǎng)景中，如彩繪雕塑展、卡通形象人偶、海報(bào)、宣傳冊(cè)、商場(chǎng)美陳等。

值得一提的是，圍繞這一IP形象，場(chǎng)內(nèi)的妍麗、ANRUZ、萬象影城、TIGER虎牌、面包新語、表妹茶餐廳等品牌推出了鴨梨哥聯(lián)名定制款商品，希望以鴨梨哥為情感紐帶，建立起品牌與商戶聯(lián)動(dòng)營銷。

深圳坪山益田假日世界

哪吒

2017年4月開業(yè)的深圳益田假日世界位于深圳坪山區(qū)深汕路與東縱路交匯處，是益田商業(yè)集團(tuán)輕資產(chǎn)的首發(fā)之作。項(xiàng)目商業(yè)面積約8.6萬平方米，面向商務(wù)、家庭、青年三大主力客群。

在上今年的一周年慶典期間，項(xiàng)目方推出全新自創(chuàng)IP——哪吒。

-IP相關(guān)活動(dòng)與玩法

為致敬深圳創(chuàng)新奮進(jìn)的精神，項(xiàng)目方推出年輕態(tài)潮文創(chuàng)營銷品牌—潮代，并塑造了以哪吒形象為載體的網(wǎng)紅自拍展“哪吒鬧嗨”，其中包含8大潮拍打卡空間：哪吒秀場(chǎng)、酷玩太空、時(shí)尚森林、潮流海洋、吐潮大匯、別方照相館、潮流發(fā)聲地、我佛很潮。

此外，項(xiàng)目方還圍繞該IP形象推出了一系列衍生產(chǎn)品。

貴陽萬科廣場(chǎng)

爽爽

貴陽萬科廣場(chǎng)定位情景式歡樂主題購物中心，聚焦社區(qū)、家庭、兒童，經(jīng)營面積約為6.6萬平方米，地面5層、地下2層，集超市、影院、親子、餐飲、購物、娛樂、運(yùn)動(dòng)、文化等諸多業(yè)態(tài)。

貴陽萬科廣場(chǎng)在開業(yè)前推出自創(chuàng)IP：一只萌態(tài)十足的猴子——“爽爽”，該IP以深入人心的貴陽黔靈山靈猴為原形，以夏日涼爽氣候著稱的“爽爽的貴陽”來命名，借助這個(gè)具有貴陽特色的猴子為連接口，迅速拉近其與貴陽人的距離。

-IP相關(guān)活動(dòng)與玩法

爽爽創(chuàng)立之初，就被賦予性別、年齡、喜好、口頭禪等基本信息和性格特征。為了豐富爽爽的個(gè)性特征，萬科廣場(chǎng)打造“爽爽喜聞樂見”“爽爽日食記”等特色版塊，與場(chǎng)內(nèi)各業(yè)態(tài)品牌商家巧妙聯(lián)動(dòng)，同時(shí)也軟性植入了品牌商家的信息。

舉辦“爽爽親子閱讀季”活動(dòng)，邀請(qǐng)兒童作家撰寫場(chǎng)景故事，制作成《爽爽尋找最歡樂的世界》繪本，并聯(lián)動(dòng)FM88.9電臺(tái)，邀請(qǐng)少兒節(jié)目主持人現(xiàn)場(chǎng)閱讀、演繹繪本，進(jìn)行周邊社區(qū)巡演。

舉辦“爽爽寶貝代言人”活動(dòng)，通過寶貝代言爽爽，強(qiáng)化家庭與購物中心的鏈接。

聯(lián)動(dòng)上百商戶舉辦“爽爽創(chuàng)意涂鴉大賽”，邀請(qǐng)全館商戶參與到IP形象的豐富和再創(chuàng)造中來?；顒?dòng)結(jié)束后，商家設(shè)計(jì)的造型各異的爽爽公仔也成為店鋪的美陳道具。

武漢凱德·西城購物中心

凱西兔

武漢凱德·西城購物中心商業(yè)面積16萬平方米，匯聚了近400家店鋪，為消費(fèi)者帶來完善的消費(fèi)和休閑體驗(yàn)。該項(xiàng)目也是目前武漢唯一一家同時(shí)擁有下沉式廣場(chǎng)、屋頂花園、大型室內(nèi)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、大型超市、IMAX影院、奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)真冰溜冰場(chǎng)、兒童娛教基地等豐富業(yè)態(tài)的購物中心。

項(xiàng)目開業(yè)前，古田二路上就立起了一只巨型的卡通兔子，名叫“凱西兔”，這是凱德·西城購物中心自創(chuàng)的IP形象。

-IP相關(guān)活動(dòng)與玩法

首先，項(xiàng)目方在推出IP時(shí)，為其出生編撰了特定故事，概括而言這是一只來自古老的Rabbit星球的兔子，它神秘、機(jī)靈、調(diào)皮、愛探險(xiǎn)、充滿歡樂，無意中降臨到了地球，來拯救那些不快樂的人。

項(xiàng)目開業(yè)前，運(yùn)營方開啟“凱西盒伙人”活動(dòng)，聯(lián)合京東、餓了么、UBER打造凱西盒伙人事件，通過整合平臺(tái)的投遞、派送渠道，以定制凱西禮盒的形式，將場(chǎng)內(nèi)餐飲、兒童等業(yè)態(tài)商戶的開業(yè)現(xiàn)金券、優(yōu)惠券及開業(yè)信息，精準(zhǔn)投遞到目標(biāo)客群，傳遞開業(yè)信息，吸引大量關(guān)注。

開業(yè)后，這只兔子也是無處不在，其形象出現(xiàn)在場(chǎng)內(nèi)各種地方。從常見的提示牌、標(biāo)牌、扶梯、停車場(chǎng)，就連衛(wèi)生間的提示也是“凱西兔”“內(nèi)急”的形象。

此外，在后期舉辦的各類活動(dòng)中，這只兔子也經(jīng)常露面，包括一些公益活動(dòng)如希望小學(xué)探訪活動(dòng)、凱德武漢媒體棒球賽等。前段時(shí)間的1周年慶典期間，該購物中心又推出《顛倒世界展》、凱西兔汽車涂鴉秀等活動(dòng)。

顛倒世界展

武漢江騰廣場(chǎng)

陽陽

江騰廣場(chǎng)“雙子座”建筑面積11萬平方米，分為A、B兩座商業(yè)裙樓，A座7.2萬方，B座3.8萬方，匯集了近140個(gè)品牌，是一個(gè)集家庭購物、生活配套、主題餐飲、親子育樂、運(yùn)動(dòng)娛樂、文化特性為一體的多功能、多主題社區(qū)式購物中心。

武漢江騰廣場(chǎng)自創(chuàng)IP江豚“陽陽”是一只來自長(zhǎng)江的江豚，“陽陽”的外形Q彈可愛，同廣騰、美江、吞吞、章魚、蟹蟹、呱呱、金魚同屬“江騰幼兒園”。

而江豚作為長(zhǎng)江特有物種，近年來數(shù)量急劇減少，江騰廣場(chǎng)將其作為代言人，既與自身名字呼應(yīng)，又為保護(hù)江豚致力公益做出貢獻(xiàn)。

-IP相關(guān)活動(dòng)與玩法

項(xiàng)目方根據(jù)該IP開發(fā)了表情包、為其編撰了特定的故事等，平時(shí)商場(chǎng)內(nèi)也有IP形象展示。

長(zhǎng)沙叮叮mall

叮叮貓

長(zhǎng)沙叮叮mall由湖南賀龍?bào)w育館、體壇傳媒集團(tuán)、長(zhǎng)沙盛邦房地產(chǎn)開發(fā)有限公司聯(lián)合開發(fā)，是一個(gè)與地鐵1、3號(hào)線無縫接駁的純地下商業(yè)項(xiàng)目，只有4萬㎡建筑面積，卻匯集了160多個(gè)品牌店鋪及三大特色街區(qū)：叮子who、小劇蛋、叮?？扉W。

長(zhǎng)沙叮叮mall的形象代言人“叮叮貓”能在商場(chǎng)內(nèi)各個(gè)角落發(fā)現(xiàn)，有站在樓梯觀察路人的，有躺在小劇蛋翹腿懶洋洋看節(jié)目的，有搖著小鈴鐺的……目前，叮叮mall在原有形象設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，推出了包括手袋在內(nèi)的周邊產(chǎn)品，可做售賣或增值產(chǎn)品。

長(zhǎng)沙鑫遠(yuǎn)·鑫悅匯

鑫鑫

鑫遠(yuǎn)·鑫悅匯是湖南本地開發(fā)商鑫遠(yuǎn)集團(tuán)打造的一座以“品質(zhì)家庭型、兒童體驗(yàn)式”為定位的社區(qū)型購物中心，項(xiàng)目引進(jìn)兩大主力店麥德龍、迪卡儂。該項(xiàng)目的入市進(jìn)一步催熟長(zhǎng)株潭商圈，帶動(dòng)南城步入品質(zhì)生活新時(shí)代。

鑫遠(yuǎn)集團(tuán)自創(chuàng)IP小恐龍“鑫鑫”，將鑫遠(yuǎn)·鑫悅匯的“品質(zhì)”、“家庭”等特征賦予在這個(gè)IP身上?！蚌析巍泵秩∽增芜h(yuǎn)·鑫悅匯中兩“鑫”結(jié)合，形象以帶有品質(zhì)、和諧、吉祥之意的小恐龍為基礎(chǔ)再賦予憨萌可愛的卡通造型，與其妹妹、爸爸、媽媽、爺爺、奶奶組成“鑫鑫家族”。

鑫遠(yuǎn)·鑫悅匯打造家庭型商業(yè)，選擇十個(gè)孩子九個(gè)愛的小恐龍作為IP形象，緊抓家庭客群中重要一環(huán)——孩子。將孩子們心中充滿幻想的神秘恐龍形象萌化成為現(xiàn)實(shí)，希望孩子們?cè)谶@里可以找到喜歡的印記和歡樂歸屬感。

-IP相關(guān)活動(dòng)與玩法

開業(yè)期間舉辦自創(chuàng)IP主題展，針對(duì)親子體驗(yàn)打造了不少家庭氛圍場(chǎng)景，讓家庭成員有效的進(jìn)行親子互動(dòng)、營造家庭歡樂氛圍。IP展的同時(shí)加入一些互動(dòng)場(chǎng)景，消費(fèi)者可以與鑫鑫一起看電影，也可以和“鑫鑫家族”走在英倫街頭。

此外結(jié)合故事情節(jié)的具有昭示性的大型趣味場(chǎng)景，讓小朋友們充滿幻想的同時(shí)，也讓“鑫鑫”形象的落地從平面形象、拍照背景板，變身成為一個(gè)個(gè)可以參與的場(chǎng)景。

除了上述案例，國內(nèi)還有一些購物中心雖沒有明確提出自創(chuàng)IP，但商場(chǎng)內(nèi)特定（卡通）形象或雕塑建筑卻因其客觀存在的人氣而具備IP屬性，甚至在某種程度上，其影響力已大大超過以上那些IP。因此我們也列出來以供參考。

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