IP，Intellectual Property---知識產(chǎn)權(quán)，最初是一個法律范疇的定義，在營銷領(lǐng)域慢慢演變成1個專業(yè)術(shù)語，通常指1個廣為人知的品牌形象。
經(jīng)常聽到有些客戶跟我們說：“幫我們設(shè)計一個可愛的形象，做成IP。”，往往說這話的客戶沒有了解IP形象背后的真正涵義，以及它的商業(yè)價值。只是想做一個具象化的卡通形象，至于為什么做？做了有什么用？怎么運營才能發(fā)揮它的最大價值？這些從來沒想過。
到底什么是IP？
我們常常說的IP其實有好幾種，第一種是IP形象，比如迪斯尼、漫威的卡通IP，另一種是最近很火的《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《三十而已》這類熱門綜藝影視IP。
歷史上成功的IP形象很多，迪斯尼的唐老鴨，米老鼠系列是IP，漫威有強大的IP宇宙，如蜘蛛俠、超人等。西游記唐僧師徒也是經(jīng)典IP，熊本熊也是IP。他們首先是具有非常高的辨識度和認(rèn)知度，就像一個品牌，他們出現(xiàn)在各類型物品或商品上，被廣泛使用，比如服裝、日常消費品或電子產(chǎn)品上都經(jīng)常出現(xiàn)他們的形象。
上面舉例中的IP，有的來自經(jīng)典動漫，有的來自家喻戶曉的電影，有的來自潮牌設(shè)計師，可見IP來自哪里不重要，可以有淵遠流長的歷史，也可以為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一個。
那么IP一定要有一個背景豐富的故事，迪斯尼的動物與公主們都有屬于自己的完整故事，唐僧師徒更不必說，西天取經(jīng)的故事人所皆知，熊本熊當(dāng)然也有一個故事，它是日本熊本縣給自己打造的部長，可事實上很多也很喜歡熊本熊的人并不一定了解它背后的故事，仍然認(rèn)可與喜歡這個形象，愿意為其買單?？梢娨粋€故事并不是一個形象成為IP的必需。
那究竟用什么來定義一個虛擬形象是否是IP？廣泛的認(rèn)知、喜愛是首要元素，即使只是在一個小眾群體內(nèi)，不少潮牌、盲盒IP就是這樣。另外一個要素就是商業(yè)變現(xiàn)與延展能力。商業(yè)變現(xiàn)其實就是IP這個概念的核心，所謂“產(chǎn)權(quán)”，表達了一種歸屬關(guān)系，隱含著價值與變現(xiàn)的意義。具有商業(yè)變現(xiàn)能力的形象才配得稱為IP，就像認(rèn)知度高的牌子才應(yīng)該被稱為“品牌”，IP可以通過直接變現(xiàn)，也可以通過授權(quán)來變現(xiàn)。通過授權(quán)的形式將形象租借給別的品牌或品類使用，幫助別人變現(xiàn)。
為什么品牌需要IP形象？
品牌是商業(yè)元素，所有人看到一個品牌，第一反應(yīng)一定都是“它是來賣東西的”，或者”它是來賣服務(wù)的“。無數(shù)品牌經(jīng)歷多年的努力，構(gòu)建了品牌價值觀，無非是贏得更多人的認(rèn)同，通過購買該品牌的商品或服務(wù)來實現(xiàn)自我定義。比如，商務(wù)人士佩戴勞力士手表，都市白領(lǐng)喜歡香奈兒，古馳?？系禄俏魇娇觳停『⑸腺F族學(xué)校等，都是一種通過品牌實現(xiàn)自我定義的表現(xiàn)。
品牌有消費者，也可能有擁護者。有擁護者的品牌自身一般都會擁有鮮明的品牌形象，清晰的品牌價值觀，品牌形象就像”一個人的個性“，受人喜愛的價值觀則常常是創(chuàng)新的、激進的、甚至前沿的。比如一個品牌的價值觀是”創(chuàng)造美好生活“，這當(dāng)然沒什么不好，但它挑不起情緒，無法激動人心，消費者可能會認(rèn)同，但談不上擁護?！癹ust do it"就不同了，什么都別想，就是干！多少年輕人都會被打動。
但不能一概而論的要求所有品牌都擁有能夠撩動情緒的價值觀，因為品類之間就有差別。鞋服、快消品相對于年輕的品類，本身就適合激進一些的形象和價值觀。這些品牌的性格可以很強烈，消費者提到這個品牌就會有一個清晰的品牌印象在腦海中出現(xiàn)，它們可能就不需要做一個IP形象來具象化自己的品牌。而如果是幼兒教育的品牌，他的品牌價值觀是“關(guān)愛，啟蒙，無微不至”，那這是很抽象的一個理念，家長們無法直觀的感知到品牌價值，那么就需要創(chuàng)造一個具象的IP形象，來跟家長與寶寶進行情感上的溝通，贏得信任與喜愛，讓“關(guān)愛、啟蒙、無微不至”的品牌理念，更直觀的留在家長和孩子的記憶中。當(dāng)這個IP形象做到足夠惹人喜愛、信賴。它就有可能擁有屬于自己的“粉絲”，可以反過來為品牌吸引新的用戶。達到口碑裂變的營銷效果。
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