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意大利連鎖超市Esselunga成立于1957年，總部位于米蘭。2020年度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額83.7億歐元（約合人民幣623億元），同比增長(zhǎng)2.9%。截至2020 年末，Esselunga在意大利北部地區(qū)的倫巴第、利古里亞、威尼托等地開(kāi)出165家門(mén)店。

Esselunga的門(mén)店可分為大型店Superstore、中型店Supermarket以及城市社區(qū)超市l(wèi)aEsse三種類(lèi)型，選址多位于人口高度集中且交通便利的位置。

近年來(lái)，在消費(fèi)需求不斷變化的趨勢(shì)下，Esselunga重新思考賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)，采用全新的布局形式，對(duì)布雷西亞市的Superstore進(jìn)行改造升級(jí)。

該店位于布雷西亞市北部Triummplina的零售園區(qū)內(nèi)。Triummplina 零售園占地約 17,000㎡，分上下兩層，中央是一個(gè)面積約為5000㎡的小廣場(chǎng)。除Esselunga Superstore外，還有非食品牌Upim、服飾品牌Conbipel、Cisalfa Sport、Zuiki、寵物店Arcaplanet等12家專(zhuān)門(mén)店入駐。

2019年11月，Esselunga Brescia Superstore經(jīng)改造升級(jí)重新開(kāi)業(yè)。賣(mài)場(chǎng)面積4,600 平方米，經(jīng)營(yíng)2.4萬(wàn)個(gè)SKU。

Esselunga委托澳洲設(shè)計(jì)公司Landini Associates進(jìn)行整體改造設(shè)計(jì)，包括總體規(guī)劃、室內(nèi)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、導(dǎo)視、標(biāo)牌、制服等。Landini將改造方案稱為“Dimmi”，意大利語(yǔ)是展示或告訴我的意思，整個(gè)方案根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。

首先，將收銀臺(tái)從賣(mài)場(chǎng)最顯眼的出入口移到了東側(cè)。而將原來(lái)分散在賣(mài)場(chǎng)各個(gè)角落的Bar Atlantic 咖啡館、面包房、熟食及現(xiàn)場(chǎng)加工間集中設(shè)置在入口位置。

Landini認(rèn)為賣(mài)場(chǎng)是為商品“打廣告”的地方，出入口是賣(mài)場(chǎng)最顯眼、最有價(jià)值的位置，將收銀臺(tái)放在此處是沒(méi)有意義的，應(yīng)留給門(mén)店中最重點(diǎn)的品類(lèi)。對(duì)于改造后的Esselunga來(lái)說(shuō)，這個(gè)位置應(yīng)用來(lái)展示新鮮、便利、在店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)加工的各種美食。

為突出賣(mài)場(chǎng)的展示功能，Landini采用“劇場(chǎng)”的設(shè)計(jì)理念，用玻璃穹頂和隔間打造了一個(gè)“舞臺(tái)”，全方位的展示熟食、面包等店內(nèi)自制食品在現(xiàn)場(chǎng)加工的全過(guò)程。Landini將其稱為“食品生產(chǎn)劇場(chǎng)”，用可視性與娛樂(lè)性賦予賣(mài)場(chǎng)更多活力。

這里可以看到面包師烘焙制作比薩餅、佛卡夏等18種口味的面包，熟食部門(mén)的師傅按 200 多種食譜制作各種美食，以及糕點(diǎn)廚師與明星廚師 Cerea 兄弟合作生產(chǎn)的Elisenda 品牌的精品蛋糕等。

其次，將原有的布局整個(gè)旋轉(zhuǎn)了90°，同時(shí)通道采用了三角形的“回旋鏢”配置方式，將貨架錯(cuò)開(kāi)排列，提高了可見(jiàn)度和視覺(jué)趣味性。這樣顧客不用看指示牌，就可知道每組貨架陳列的品類(lèi)，還能起到引導(dǎo)顧客不自覺(jué)地進(jìn)入通道的作用。

Landini根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間與需求的不同，設(shè)計(jì)了三條購(gòu)物路徑，并根據(jù)路徑重新配置品類(lèi)和關(guān)聯(lián)陳列，以滿足顧客不同的消費(fèi)場(chǎng)景，讓購(gòu)物動(dòng)線更加流暢。

第一條路徑，針對(duì)希望快速購(gòu)買(mǎi)即食類(lèi)商品的顧客，開(kāi)設(shè)綜合用餐區(qū)Bar Atlantic，可堂食可外帶，提供快速就餐的解決方案。

大西洋餐吧（Bar Atlantic）是Esselunga旗下的餐飲品牌，由自助區(qū)、外帶柜臺(tái)和開(kāi)放式廚房組成，專(zhuān)門(mén)提供現(xiàn)制的小菜、漢堡等，目前已有95家，全部設(shè)在Esselunga的超市外圍。

Bar Atlantic旁邊有休息區(qū)，由于意大利人有將“市場(chǎng)”作為一個(gè)聚集場(chǎng)所的傳統(tǒng)，休息區(qū)起到了社交空間的作用，顧客可在這里交談、開(kāi)會(huì)、就餐等。

第二條路徑針對(duì)以輕食為主、購(gòu)物時(shí)間較短的顧客，以入口處為中心，經(jīng)過(guò)蔬果賣(mài)場(chǎng)、沙拉島嶼后，銜接乳制品、面包等富含蛋白的食品，以及腌肉、熟食等即食性商品。這條路徑上陳列了36個(gè)品類(lèi)，其中15種為傳統(tǒng)品類(lèi)，通常7-8分鐘即可完成購(gòu)物。

第三條路徑是針對(duì)在家烹飪并愿意花時(shí)間細(xì)心挑選商品、享受逛店樂(lè)趣的顧客，以賣(mài)場(chǎng)最里側(cè)水產(chǎn)和肉類(lèi)等傳統(tǒng)食材區(qū)域?yàn)橹?，連接葡萄酒區(qū)、冷凍食品區(qū)、健康區(qū)和寵物食品區(qū)等，這是一條最長(zhǎng)的購(gòu)物路徑。

Esselunga還采用了店中店的形式做深品類(lèi)，豐富品項(xiàng)，提高專(zhuān)業(yè)度。如葡萄酒專(zhuān)門(mén)店陳列了850個(gè)單品，由侍酒師為顧客推薦合適的葡萄酒。

超市的健康區(qū)除提供藥品、健康食品、化妝品外，還引入了Esselunga集團(tuán)旗下的香水品牌店Esserbella，香水不僅可以有很強(qiáng)的集客能力，還能帶來(lái)客單價(jià)的提升。另外，針對(duì)有孩子的家庭顧客，Esselunga還增設(shè)了一個(gè)專(zhuān)供兒童購(gòu)物的超市。寶寶可以在父母的陪伴下，像大人一樣購(gòu)買(mǎi)他們喜歡的商品，學(xué)習(xí)如何正確飲食并減少浪費(fèi)。

為突出“市場(chǎng)”的特征，該店大量使用了混凝土、不銹鋼和木材以及彩色瓷磚。蔬果區(qū)的低位展示也容易讓人聯(lián)想到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的傳統(tǒng)攤位。另外頂棚沒(méi)有裝飾天花板，地面采用拋光混凝土地面，品類(lèi)標(biāo)識(shí)的墻面大量使用了穿孔板。

保留以前的天窗以及營(yíng)造出誘人氛圍的定向照明，并全部更新LED照明，確保商品的最大可見(jiàn)度。不同部門(mén)配備了不同強(qiáng)度的照明，通過(guò)不均勻的燈光制造“亮點(diǎn)”，以增添節(jié)奏、活力、趣味性與親密感。所有燈光在安裝前都在原型場(chǎng)景中進(jìn)行了色溫、色彩再現(xiàn)以及能源效率等方面的測(cè)試。

此外，每個(gè)部門(mén)都采用了交互式大顯示屏展示商品相關(guān)信息，傳達(dá)“Esselunga采購(gòu)最新鮮的原料，從世界各地尋找最好的食譜，并以優(yōu)秀的技術(shù)在店內(nèi)加工制作”的服務(wù)理念。尤其結(jié)算區(qū)的大屏幕上展示了從農(nóng)場(chǎng)到工廠再到 Esselunga門(mén)店的一系列流程，讓顧客在等待結(jié)賬時(shí)也可了解商品幕后的故事。

以上可以看出，Esselunga在門(mén)店的整體布局、現(xiàn)場(chǎng)加工展示、回旋鏢式通道、多種顧客購(gòu)物路徑、店中店的設(shè)計(jì)以及大規(guī)模顯示屏的應(yīng)用方面都有諸多創(chuàng)新。這些創(chuàng)新也使Esselunga門(mén)店在展示性、趣味性、實(shí)用性以及顧客體驗(yàn)上達(dá)到了一個(gè)新的高度。Esselunga 2020年底在熱那亞、以及今年3月在瓦雷澤新開(kāi)的門(mén)店里都沿用了布雷西亞店的各種設(shè)計(jì)元素。

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