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你有沒有發(fā)現(xiàn)，便利店的貨架永遠(yuǎn)放得滿滿當(dāng)當(dāng)，但看起來整齊有序，想找什么總是一目了然。這里頭的學(xué)問，是我們想要探討的“便利店的陳列邏輯”。一方面，便利店時(shí)刻緊跟消費(fèi)者的需求；另一方面，便利店也在有意識(shí)地影響、引導(dǎo)顧客的消費(fèi)行為和習(xí)慣。全家、7-Eleven、羅森，這三家日本品牌便利店給了我們啟示。

一、“回”字形的店鋪，讓你一定會(huì)經(jīng)過這些貨架

一家標(biāo)準(zhǔn)的便利店，使用面積一般在100~120平米左右。便利店會(huì)根據(jù)店鋪的大小在設(shè)備上有所調(diào)整，比如 7-Eleven 特別小的門店會(huì)設(shè)有加高的特殊貨架。

和雜貨鋪不同的一點(diǎn)是，便利店很少會(huì)讓你走回頭路。從入口到收銀臺(tái)，一直走到最里面的日配商品，然后出門，正好繞一圈。除非是有明確購物目標(biāo)，一般來說消費(fèi)者都會(huì)按照這條路線逛上一圈。

1、在這條“主動(dòng)線”上，你會(huì)途經(jīng)便利店主推的“促銷端架”、自產(chǎn)商品貨架、占便利店40％營收的鮮食產(chǎn)品……而在圈的中心則放置非日配商品和雜貨貨架，雜志放在靠窗的位置。

2、收銀臺(tái)一般在店門的一側(cè)，店鋪門一般不會(huì)開在店面正中，這樣方便顧客結(jié)帳后以最短距離出門。

3、關(guān)東煮、包子等散裝即時(shí)食品的柜臺(tái)緊靠收銀臺(tái)旁，一般會(huì)挨著一個(gè)放飲料的候補(bǔ)冷庫，引導(dǎo)消費(fèi)者搭配著飲料一起購買。

4、日配商品（又稱鮮食產(chǎn)品）大部分是需要冷藏銷售的，而冷藏貨架需要靠墻擺放，因此日配商品一般都在店鋪的一側(cè)，店鋪的另一側(cè)靠墻則是收銀機(jī)和柜臺(tái)。

二、頭輕腳重，“強(qiáng)目的性”商品往下放

1、從小到大、從輕到重是便利店貨架從上到下陳列商品的規(guī)則之一。比如，農(nóng)夫山泉桶裝水、大體積的抽式餐巾紙大多放在貨架的底層。

從視覺上，如果頭重腳輕確實(shí)會(huì)有問題。另一方面，如果是小物件，放在底層就更不容易看見了。

（對(duì)于小物件商品，便利店會(huì)根據(jù)物件的包裝特征，在貨架里設(shè)有掛鉤，甚至在貨架中還設(shè)置了“架中架”。）

2、“強(qiáng)目的性商品”，比如像打火機(jī)、絲襪這樣的輕便商品也會(huì)放在不起眼的底層貨架。你想，一個(gè)來便利店買絲襪的人該是有多著急，無論放在哪里都會(huì)找到的。

集成架是今后陳列的趨勢，讓各自不同品類的小物件能夠很整齊地?cái)[放在一起。便利店陳列的首要標(biāo)準(zhǔn)，就是盡可能讓顧客看到更多商品。

▲ 邦迪、紙巾、打火機(jī)等應(yīng)急商品位于底層

同樣的陳列邏輯也適用于飲料柜。冬天便利店會(huì)將時(shí)下流行的沁檸水、海晶檸檬這樣的“輕口味水”放在最好的排面上，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。而可樂這樣的強(qiáng)品牌效應(yīng)產(chǎn)品放在略微不起眼的位置，原因還是那句“想喝可樂的人，你放哪里他都會(huì)找到的”。

人們對(duì)飲料的需求下降，所以我們?cè)陉惲猩弦嘁龑?dǎo)消費(fèi)者。而到了夏天，(飲料都賣得很好)直接把賣的最好的可樂放在最顯眼，最多排面的地方就行了。另外，冷柜中的飲料、三明治、飯團(tuán)等也都是“強(qiáng)目的性”消費(fèi)商品，消費(fèi)者一早就想好了要買，故而也不需要放在門口的顯眼位置進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。

三、每個(gè)便利店都有一個(gè)更新最頻繁的貨架

進(jìn)門后，面朝收銀臺(tái)的第一個(gè)貨架被認(rèn)為是便利店的“黃金地段”，叫“促銷端架”或“特設(shè)貨架”——這里是顧客的必經(jīng)之地，排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)候也不免在此逗留。

在這個(gè)貨架上，沒有一件商品會(huì)平白無故出現(xiàn)。以全家便利店為例，目前第一層是專門為春節(jié)推出的活動(dòng)商品，第二層是話題性商品，比如《星球大戰(zhàn)》、《功夫熊貓》的電影周邊。再往下數(shù)，“買一送一”、“兩件八折”……每一件商品前都打上了促銷標(biāo)簽。

“特設(shè)貨架是7-Eleven更新頻率最高的貨架，平均2-3周就會(huì)更新一次商品?！?-Eleven的促銷商品“一般是新品和最好的商品，只有讓顧客了解這些最好的商品，才有可能培養(yǎng)持續(xù)購買的習(xí)慣。”

四、便利店為啥擺滿了性價(jià)比很差的小包裝？

一般來說，大包裝食品更加劃算。比如在大賣場我們經(jīng)常會(huì)看到“家庭超值分享裝”、“買三送二”這樣的促銷包裝，總之賣的越多越好，買到就是賺到。但在便利店就比較少看到。

便利店的流行趨勢是：賣小包裝食品。妙芙，一只一只賣。3+2 夾心餅干，兩片兩片賣。

▲糕點(diǎn)餅干小包裝

▲自產(chǎn)品牌小包裝

▲ 糖果類小包裝

一方面，是受限于陳列空間，貨架位置對(duì)便利店來說實(shí)在是太奢侈的東西。

另一方面，便利店的消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格不敏感，不會(huì)在意幾塊幾毛的差價(jià)，對(duì)這部分人群來說，吃下一整條奧利奧反而會(huì)是更有壓力的事情。以毗鄰商務(wù)樓的全家 K11店為例，白領(lǐng)等商務(wù)人士是便利店的主要消費(fèi)人群。兩片餅干配一杯咖啡，恰好就是一頓下午茶。

配合消費(fèi)者“少食多餐”的生活理念，全家在去年秋冬推出了壽司散賣服務(wù)。消費(fèi)者可以一只一只地挑選，自行搭配不同口味的壽司，買滿四只可用盒子打包。

便利店的商品分為：

1）日配商品（即每天配送的新鮮食品，比如飯團(tuán)、三明治、盒飯等）

2）非日配商品(比如保質(zhì)期時(shí)間較長的泡面、薯片)，以及不能食用的雜貨。

3）日配商品來自便利店專供的工廠，這意味著食物的配方，甚至包裝都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，獨(dú)家擁有。

全家每天提供兩次鮮食商品送貨，其他商品一天一次。午高峰過后，便利店內(nèi)的三明治、壽司，以及自產(chǎn)系列的面包會(huì)出現(xiàn)不同程度的脫銷。

以面包貨架為例，店員會(huì)根據(jù)從高到低的優(yōu)先原則，將面包緊湊地排滿上面兩排，使貨架盡可能好看些。

個(gè)別的一排面包品種只剩下一個(gè)，但也被頂在貨架的最前端，和其他排面齊平。奇怪的是，這個(gè)孤零零的面包在貨架上自然立起，背后卻沒有任何支撐物。仔細(xì)查看貨架，會(huì)發(fā)現(xiàn)包裝內(nèi)盒子的傾角與貨架傾斜度是匹配的。無需外力的幫助，面包都會(huì)直立地“站”在貨架上，向顧客展示包裝全貌。

六、冰柜為什么永遠(yuǎn)靠邊？

便利店靠墻放置的一排冷柜，開放式冷藏柜叫open-case，帶有玻璃拉門的是walk-in(步入式)冰柜。這兩處冷柜設(shè)定的溫度都是 4 攝氏度(誤差正負(fù) 2 度）。

前者存放的是保質(zhì)期較短的飲料、食品，這意味著便利店需要在更短時(shí)間內(nèi)賣掉它們，使用開放式冷柜更加親和，更容易接近、拿取。

七、便利店地段不同，貨架上賣的東西也不一樣

即使是同一品牌的便利店，不同地段、店型的便利店里賣的東西不盡相同。比如說，醫(yī)院附近的全家便利店里面會(huì)增加粥類的進(jìn)貨量，而毗鄰商務(wù)樓的 K11 店則會(huì)主推高品質(zhì)的“黑標(biāo)系列”盒飯。

711的冷藏柜面非常好看，擺放了一整排各種顏色的貝納頌咖啡。而在普通的社區(qū)店，貝納頌的排面只有三個(gè)。

商品陳列是日式便利店新進(jìn)店員培訓(xùn)課程的一部分，正式員工需要接受為期 6 天的培訓(xùn)，兼職人員也要培訓(xùn)兩天。各門店的店長有權(quán)限調(diào)整進(jìn)貨的品類、數(shù)量，不過真正做決定的，還是目標(biāo)消費(fèi)者的喜好和購買力。

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