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日本小體量商業(yè)的優(yōu)秀案例也許會(huì)給行業(yè)帶來(lái)一些借鑒和啟發(fā)。如果說(shuō)大而全是一種酣暢淋漓的消費(fèi)美好，那么對(duì)于一個(gè)建筑面積5萬(wàn)平米以下商業(yè)項(xiàng)目而言，如何在有限的空間中，構(gòu)建消費(fèi)者日常所需的美好場(chǎng)景就成了這類型項(xiàng)目繞不過(guò)去的首要問(wèn)題。

是趨勢(shì)，也是挑戰(zhàn)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近三年開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心體量顯示，全國(guó)小體量購(gòu)物中心占比普遍增長(zhǎng)、而大體量占比項(xiàng)目則處于下滑趨勢(shì)。面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)存量時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面，對(duì)于小體量商業(yè)來(lái)說(shuō)，既要在十幾二十萬(wàn)體量的巨無(wú)霸項(xiàng)目擠壓和競(jìng)爭(zhēng)下生存立足，又要保證創(chuàng)收盈利，其所面臨的的考驗(yàn)與壓力不可小覷。

傳統(tǒng)看法，“小體量”商業(yè)開(kāi)發(fā)成本低，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境沖擊較小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也較強(qiáng)，但是小體量商業(yè)要想成為“小而美”發(fā)揮“大能量”，挑戰(zhàn)重重，核心痛點(diǎn)就在于經(jīng)營(yíng)方在“取”“舍”的兩難：

• 客群的取舍、聚焦難度大，極易造成有效消費(fèi)力不足。

• 業(yè)態(tài)豐富性與有限空間的矛盾較難解決。

• 同質(zhì)化程度高，極易受到競(jìng)爭(zhēng)擠壓。

可以看出，小體量商業(yè)對(duì)地段和項(xiàng)目操作能力要求更高，對(duì)客群定位要求更加精準(zhǔn)，因此，小體量商業(yè)的出路究竟在哪里？日本小體量商業(yè)的優(yōu)秀案例也許會(huì)給行業(yè)帶來(lái)一些借鑒和啟發(fā)。

0.76萬(wàn)平原宿NEWoMan

女性主題購(gòu)物中心

顧名思義，這個(gè)綜合了「NEW」、「WoMan」兩個(gè)字的新造詞，是特別為「新時(shí)代的新潮女性」而開(kāi)發(fā)的高級(jí)空間。正如其官網(wǎng)所言：“為活在新時(shí)代的所有新潮女性”。其目標(biāo)群體正是那些對(duì)生活品質(zhì)有著較高要求的30 至 40 歲的女性。

NEWoMan的商業(yè)面積約為7,600平方米，位處東京的新宿站新南口，除「NEWoMan」以外，主要還有新宿長(zhǎng)途巴士轉(zhuǎn)運(yùn)站，絕佳的區(qū)域位置為NEWoMan帶來(lái)大量的人流。

01越少越要精心：苦心精選的品牌篩選

NEWoMan最大的核心策略就是以持有特定價(jià)值觀的顧客階層為目標(biāo)，進(jìn)行店鋪的篩選，聚焦全球網(wǎng)紅店及小眾品牌，80%原宿首店其中，在NeWoman的食品和飲料店中，輕食和西餐占很大比例，其中相當(dāng)一部分是來(lái)自不同國(guó)家的“網(wǎng)紅”品牌。

例如，美國(guó)紐約格林威治村現(xiàn)在最著名的意大利餐廳「ROSEMARYS」；來(lái)自美國(guó)奧克蘭的「Blue Bottle Coffee」，被譽(yù)為“咖啡界的蘋(píng)果”；Lapatisserie des rêves：法國(guó)甜點(diǎn)大師的“夢(mèng)幻甜點(diǎn)屋”。

此外，NEWoMan還推出了許多生活方式和體驗(yàn)店。比如，AKOMEYA TOKYO：以「米」為核心概念的生活方式品牌；CHANEL BEAUTY BAR，與一般香奈兒的專柜截然不同，所有來(lái)店的客人能夠自由體驗(yàn)香奈兒的化妝品與香氛系列；CosmeKichen，“美妝廚房”，但這并不是餐廳，而是搜羅了很多注重原材料品質(zhì)，無(wú)添加配方的美妝產(chǎn)品商店。

02需求的深度挖掘：擴(kuò)充業(yè)態(tài)功能

Soradofarm 露天菜園：NEWoMan的七樓，設(shè)置了一個(gè)可以私人認(rèn)購(gòu)的露天菜園。你不需要準(zhǔn)備任何的農(nóng)用工具和相關(guān)知識(shí)，施肥、種苗、除草，都有專業(yè)人員指導(dǎo)你完成。

Kidsharmony保育園：經(jīng)過(guò)認(rèn)證的保育園，0~2歲的小孩可以托管在這里。

NAVITAS診所：開(kāi)到深夜的小兒科診所，提供針對(duì)兒童疫苗接種、感冒等的醫(yī)療專業(yè)服務(wù)。

03精致的內(nèi)部空間設(shè)計(jì)：不過(guò)分強(qiáng)化女性色彩

整體內(nèi)裝設(shè)計(jì)來(lái)自于經(jīng)營(yíng)方對(duì)目標(biāo)客群審美特點(diǎn)的認(rèn)知，不過(guò)分凸顯過(guò)于女性化主題，而是更為精致、自然以及中性化。

NEWoMan 在選擇進(jìn)駐店鋪這件事情上，有自己的堅(jiān)持，這些品牌是精心挑選過(guò)的，不管是外觀設(shè)計(jì)，還是精神倡導(dǎo)，都能代表目標(biāo)客群的生活態(tài)度，可見(jiàn)日本商業(yè)在對(duì)不同年齡層的女性客群的需求把握堪稱精準(zhǔn)。

3.7萬(wàn)平GRAND

TREE社區(qū)商業(yè)標(biāo)桿之作

01精準(zhǔn)的目標(biāo)客群定位

GRAND TREE 格林木購(gòu)物中心最大的成功就在于非常精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群體定位，項(xiàng)目周圍的商圈是東京都內(nèi)居住地——武藏小杉地區(qū)，這里不僅交通便利，還開(kāi)發(fā)了很多高層社區(qū)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這里半徑5km商圈內(nèi)約117萬(wàn)人、約49萬(wàn)戶家庭居住，年齡結(jié)構(gòu)較為年輕，且育兒家庭群體龐大，日本女性生育后全職媽媽的比例非常高，GRAND TREE的出現(xiàn)滿足了龐大全職育兒女性的購(gòu)物、社交、服務(wù)以及親子需求。

從樓層主題就可以看出以女性和家庭消費(fèi)為主：

02通過(guò)兒童公共空間、完善的配套服務(wù)捕獲兒童客群

雖然兒童客群是必需的，但兒童品牌數(shù)量不多，以高SKU品牌為主，提升豐富性，同時(shí)通過(guò)兒童公共空間的打造，捕獲兒童客群。

兒童室內(nèi)空間：微笑廣場(chǎng)，采用人工草坪提供育兒社交、娛樂(lè)場(chǎng)所。

兒童屋頂花園：4300平方米的被稱為“日本最大屋頂花園”的休閑場(chǎng)所，是整個(gè)購(gòu)物中心的聚客利器。

GRAND TREE的借鑒意義在于它聚焦到某一類占比最大、最有消費(fèi)力的客群中，深挖其需求，將這一特性需求極致展現(xiàn)，匹配到業(yè)態(tài)、品牌、服務(wù)配套以及社群文化的建立等方方面面；同時(shí)對(duì)小體量商業(yè)而言，不一定要加大兒童業(yè)態(tài)的比例，GRAND TREE對(duì)兒童客群的捕獲方式更值得參考。

小體量商業(yè)的成功秘訣

01區(qū)位好

區(qū)位優(yōu)勢(shì)是商業(yè)成功的首要因素，交通便捷，緊靠人流密集點(diǎn)，這些都是商場(chǎng)客流的基石。小型商業(yè)更需要借用優(yōu)越的地理位置這一勢(shì)頭，客流才能得到保證。

02定位準(zhǔn)

定位來(lái)自于對(duì)目標(biāo)客群的研究分析，根據(jù)周邊的消費(fèi)群的數(shù)量、收入水平以及他們的價(jià)值取向，篩選出針對(duì)性目標(biāo)消費(fèi)者。只有精準(zhǔn)把握目標(biāo)顧客，才能讓商業(yè)更有吸引力。身處客流密集區(qū)的商業(yè)體，應(yīng)抓取客群的特點(diǎn)，符合快速型、隨機(jī)型、輕便型、大眾型的消費(fèi)特性。

小型商業(yè)體做不到在業(yè)態(tài)齊全、商品組合豐富上吸引消費(fèi)者，那么就要利用自己“小”的特點(diǎn)，堅(jiān)持緊扣定位，積極做改善調(diào)整，并不因?yàn)槠奉悊我?、狹窄而膽怯。

03便利性

不管經(jīng)濟(jì)繁榮或是低谷，不管任何業(yè)態(tài)、店鋪大小，也不管激烈的競(jìng)爭(zhēng)、電商沖擊，商業(yè)需要把握的核心因素是產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的內(nèi)容。大型購(gòu)物中心僅僅通過(guò)大量的主題活動(dòng)促銷，來(lái)維持人氣和業(yè)績(jī)，而小型商業(yè)則是抓住消費(fèi)者的日常需要，即提供消費(fèi)者便利。

小型商業(yè)對(duì)周邊近距離范圍內(nèi)的消費(fèi)群有足夠粘性，在提供便利化服務(wù)方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。只有針對(duì)性地滿足目標(biāo)消費(fèi)群的特定需求，提供更多舒適和富有想象力的體驗(yàn)空間，將商業(yè)發(fā)展置于項(xiàng)目前期整體考慮之中，小型商業(yè)才會(huì)有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?

04能舍得

小體量商業(yè)的客群捕捉要有“舍得”的原則，在消費(fèi)者細(xì)分的時(shí)代，你能提供什么已顯得不再那么重要，消費(fèi)者想要什么成為關(guān)鍵。

05求極致

小體量商業(yè)運(yùn)營(yíng)需要極致體現(xiàn)定制化原則，以小博大抓核心客群，剖析其消費(fèi)習(xí)慣特殊性，縱向做深滿足他們的需求，以獨(dú)有的價(jià)值觀世界與消費(fèi)者形成共振。

06謀創(chuàng)新

在遵循一定共性訴求原則下，定制研發(fā)一些能滿足特定客群個(gè)性化需求的商戶和服務(wù)，以更具靈活性創(chuàng)新性的經(jīng)營(yíng)服務(wù)發(fā)揮大能量。

打造主題就能夠幫助商場(chǎng)展現(xiàn)個(gè)性化，帶標(biāo)簽、帶符號(hào)的商業(yè)體對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大。比起大體量商業(yè)體，小型商業(yè)體打造主題更容易。商場(chǎng)主題一般從業(yè)態(tài)組合、商品組合、室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)等方面來(lái)打造。

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