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三四線城市新規(guī)劃的商業(yè)街項目，大部分為租售結(jié)合的項目，以直接銷售形式進行資金回籠。但市場現(xiàn)狀是商鋪投資回報不支撐售價，無法達到投資者認同，造成項目整體開發(fā)利潤積壓。這就需要放棄低成本商業(yè)街的開發(fā)模式，將打造品質(zhì)商業(yè)街項目作為開發(fā)目標，達到提高存活率，提高經(jīng)營回報，提高投資者認同的目標。璞石精雕方歸真，用提高勢能的方法打造品質(zhì)商業(yè)街是較為有效的方式。

一、市場存在窗口期

先行城市的趨勢?？v觀一二線城市的過往，當一個區(qū)域發(fā)展到一定程度，都會出現(xiàn)標簽鮮明的品質(zhì)商業(yè)街。比如針對改善客群的正餐一條街，針對商務客群的城市會客廳，針對年輕人的潮玩運動街。這種區(qū)別于大眾消費的品質(zhì)商業(yè)街，隨著城市發(fā)展而出現(xiàn)，能夠代表商業(yè)消費升級的趨勢。同時因疫情的不確定性，貼近專屬客群的品質(zhì)商業(yè)街，也是適應未來市場的重要發(fā)展方向。

三四線城市的市 場機會。 由于三 四線 城市地域版圖不大，人口不多，商業(yè)街項目直面盒子類商業(yè)的競爭，處于直接混戰(zhàn)狀態(tài)。目前已處于百貨向購物中心的轉(zhuǎn)型期，整體商業(yè)市場處于消費理念變革，新舊沖突動蕩不確定性時期。一方面本地客群習慣于老的百貨形式消費場所，百貨類以多品牌聚攏穩(wěn)定客流，獲得高坪效。另一方面萬達、吾悅等城市級購物中心做下沉市場，囊括了全城的中高端家庭型消費。商業(yè)街作為第三類日常消費場所，占據(jù)貼近社區(qū)消費者的優(yōu)勢，填補了眾多區(qū)域性消費市場。上述三種類型組成了當今三四線城市商業(yè)市場，這三種商業(yè)類型實際都不適合做租售結(jié)合的商業(yè)街。

三四線城市，在大眾消費已經(jīng)被百貨、購物中心、社區(qū)商業(yè)三種形式滿足的時候，也已經(jīng)到了消費升級的時代。市場窗口期就是先行城市已經(jīng)出現(xiàn)的品質(zhì)商業(yè)街。那么如何用提高勢能的方法定制品質(zhì)商業(yè)街”？

提高勢能的具體做法 有三個 ： 一是鎖定客群做高勢能定位； 二是以極致場景滿足需求； 三是用品牌背書彰顯價值 。

二、鎖定客群做高勢能定位

消費客群分類。 商業(yè)街的出路是在細分市場做特色，三四線城市消費客群大致分為五類：

1) 老居民為主地緣性客群： 由老百貨商業(yè)、社區(qū)商業(yè)街來滿足。其中社區(qū)商業(yè)街，適合于極小體量商業(yè)街，是最安全最低成本的發(fā)展方向，但基本依靠自然來訪客流，失去面向未來的發(fā)展空間。

2) 大眾家庭型客群： 此部分客群最多，基本由萬達等城市級購物中心滿足。這類消費需要大空間的主力店、專門店帶動，不適合租售形式的商業(yè)街項目。

3) 城市領(lǐng)袖圈層： 每個城市都有自己的領(lǐng)袖圈層，此部分客群追求享受和私密，關(guān)注社交和休閑。此類消費一般未被滿足，是消費外溢最嚴重的版塊。而且消費客群、經(jīng)營商家、不動產(chǎn)投資者這三類群體基本重疊。這個物業(yè)發(fā)展方向有兩個標簽：一是商業(yè)歸屬區(qū)域內(nèi)有高端住宅盤或商務中心；二是操盤團隊具備優(yōu)質(zhì)資源調(diào)配能力。

4) 新興年輕客群： 任何城市都有年輕客群不斷涌現(xiàn)，這是引領(lǐng)時代的客群，他們追求新潮體驗，是最重要的消費群體和主動傳播群體，在大多中小城市也未被滿足。適合多首層商業(yè)街+公寓的規(guī)劃組合，也適合市中心位置舊廠改造項目。

5) 具備特有資源而發(fā)展的客群： 包含旅游客群、產(chǎn)業(yè)客群、商務客群、學生客群、文旅客群、康養(yǎng)客群等，這取決于商業(yè)項目可直接借助的資源，具備先天優(yōu)勢，此處不過多闡述。

鎖定品質(zhì)客群。 商業(yè)街因體量小，必須舍九取一，依據(jù)自身特質(zhì)進行判斷，什么樣的客戶需求是自己能夠滿足的？在租售類項目中，需要附加強大的投資購房邏輯，需要明確高勢能品質(zhì)消費客群。相關(guān)策略為：在項目沒有特有資源的情況下，放棄常規(guī)社區(qū)商業(yè)和大眾家庭消費這兩種最易被超越的，搶占城市領(lǐng)袖圈層及新興年輕客群作為高勢能品質(zhì)商業(yè)街的專屬客群。

勢能形式的定位 。 以專屬客群為基礎(chǔ)，做高勢能形式的目標定位。以城市領(lǐng)袖圈層為核心客群的項目定位為城市會客廳、軸心聚會場；以新興年輕客群為核心的項目定位為潮玩體驗中心或網(wǎng)紅打卡藝術(shù)街區(qū)。以勢能形式的定位占領(lǐng)目標客群的心智，成為圈層生活的核心，進一步強化勢能的作用。

▲ 商丘市信華天街 由于處于城市邊緣待開發(fā)區(qū)域，唯一可借鑒的就是和當?shù)刈罡叨说奈逍羌壘频晗噜?。揚長避短，以五星級酒店附屬商業(yè)街為基調(diào)，縮小客群范圍+提高商業(yè)勢能，鎖定城市領(lǐng)袖級高端客群，定位為城市目的型社交娛樂商業(yè)街，首先獲得了當?shù)匦蓍e娛樂經(jīng)營者的認可并達成意向，極大地提升了投資客的預期，前期順利的商鋪銷售為后期持續(xù)運營奠定基礎(chǔ)。

三、以極致場景滿足需求

規(guī)劃核心聚客空間。在社區(qū)商業(yè)中，保證客流的一般是超市、影院、教育三大件。隨著今年影院和教育培訓的受挫，品牌超市下沉緩慢，這三大件都出現(xiàn)了問題。在上一章節(jié)闡述高勢能品質(zhì)商業(yè)街需要鎖定專屬客群，就要為其定制最合適的商業(yè)街，如果傳統(tǒng)主力店前景不明確，建議規(guī)劃核心聚客空間。具體方法：為專屬客群定制獨有極致場景，規(guī)劃“商業(yè)街+極致場景”，比如：商業(yè)街+運動場、+博物館、+社區(qū)服務、+廣場、+mini教堂、+藝術(shù)中心、+高線連廊、+小劇場、+城市藝術(shù)品建筑……。以極致場景空間規(guī)劃商業(yè)向內(nèi)的聚客核心，提高內(nèi)街商鋪價值的同時，塑造強話題性的高勢能品質(zhì)商業(yè)街。

靈活設計稀缺商業(yè)。在設計商業(yè)建筑時，應適當避免絕對的“貨值最大化”，規(guī)劃“適合運營的有效商業(yè)”，即規(guī)劃“靈活的稀缺商業(yè)”。比如：外街有獨棟旗艦店、內(nèi)街各鋪可視可達、有外擺空間、有專享露臺、有共享庭院、有創(chuàng)意的體塊和肌理等。將商業(yè)街空間靈活性發(fā)揮至極致，用極致場景提升自身勢能，給經(jīng)營商家預留想象空間。將商業(yè)街建設為美好作品。

▲ 泰國The Commons Saladaeng建筑面積僅3000㎡，是一個集合了零售、餐飲等多種服務的小型商業(yè)體，用一個半開放巨型紅屋頂營造了周圍人群最喜歡聚集的共享之地，這個紅屋頂就是項目精神象征。

四、用品牌背書彰顯價值

- 首進品牌： 商業(yè)項目通過品牌背書達到勢能的最大化展現(xiàn)。雖然品牌下沉的主要承載地是購物中心，但商業(yè)街的城市展示面優(yōu)勢完全能夠吸引知名品牌落位，包含特色餐飲、新零售、能源汽車、連鎖咖啡、手機品牌店等。

- 升級本地優(yōu)質(zhì)商家： 三四線城市最好的餐飲、休閑娛樂商家往往是本地獨立品牌，已經(jīng)有良好的口碑和客群積累，有意愿在好的新區(qū)開設分店，也適應開放商業(yè)街形態(tài)。這部分商家最了解自己的客戶，激發(fā)商家的情懷，針對商街客群進行升級創(chuàng)新。

招商運營工作重心就是資源調(diào)配，將靈活場景調(diào)配給合適的商家。連鎖品牌能夠?qū)⑸虡I(yè)形象拉升，本地的品質(zhì)商家能將商業(yè)街的內(nèi)容做好。

-小結(jié)-

- 升維迭代： 有些商業(yè)街項目采用快周轉(zhuǎn)開發(fā)模式，從銷售角度設定商業(yè)價值，想快銷賣完達成開發(fā)完畢。這種模式并不適用于經(jīng)營性資產(chǎn)，經(jīng)營性資產(chǎn)公認定價方法是運營收益法，商業(yè)還是要從運營角度尋求本真答案。當市場空缺已經(jīng)被填滿了，就需要升維迭代，用提高勢能的方法打造高品質(zhì)商業(yè)街。

- 方法路徑： 我們將商業(yè)項目的特殊本質(zhì)激發(fā)出來，鎖定專屬客群，以提高勢能為項目訂立目標，發(fā)揮商業(yè)街空間靈活性，塑造極致場景，用品牌背書彰顯商業(yè)價值。這就是用提高勢能的方法打造品質(zhì)商業(yè)街，達到開發(fā)商、投資者、消費客戶多贏的局面。我們共同努力，為城市營造高勢能的商業(yè)作品。

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